Lo studio Pambianco sui fatturati 2018 delle società che gestiscono drugstore mostra ricavi in aumento. Intanto, il posizionamento si è alzato: da ‘bazar’ a specialisti.
di Vanna Assumma
I primi 10 retailer drugstore in Italia hanno totalizzato nel 2018 oltre 2,7 miliardi di euro. Una cifra considerevole all’interno di un mercato beauty che ha fatturato nel complesso 10 miliardi di euro. È una prima considerazione che emerge dallo studio Pambianco sulle principali società che gestiscono negozi specializzati in prodotti cosmetici e per la casa, da cui è stata delineata la top ten sulla base dei ricavi 2018. Il canale, quindi, macina volumi e genera vendite interessanti, con un capolista, Gottardo, che si avvicina a un miliardo di euro. Una seconda considerazione è che 4 realtà crescono double digit con alte percentuali, in particolare Quamar Distribuzione, che ottiene dall’insegna Acqua & Sapone un fatturato in crescita del 30 per cento. La terza riflessione però è che la redditività del canale non è molto alta, se confrontata con altri settori che registrano ebitda margin a due cifre. Infatti, il maggiore rapporto sui ricavi è quello di Gottardo (la cui principale insegna è Tigotà) con un ebitda dell’11%, poi seguono General e Rch con 8%, mentre gli altri retailer hanno redditività sotto il 5 per cento. Una risposta alla forte crescita delle vendite e al non proporzionale aumento della redditività è che i fatturati dei drugstore avanzano soprattutto per l’aumento dei punti vendita.
Paola Fuochi, responsabile canale drug di Crai Secom, aggiunge che “la guida pubblicata da Nielsen a febbraio 2019 dichiara un incremento sul mercato drugstore di 129 punti vendita nel 2018, al netto delle chiusure, per un totale di 3.572 negozi in Italia. Questi numeri evidenziano il ruolo fondamentale delle nuove aperture. Va detto, però, che continua il travaso dei consumi dai canali tradizionali della Gdo agli specialisti del cura casa e persona. Essere specializzati è quindi la chiave vincente”. Fuochi ritiene che il vero driver di crescita oggi sia la distintività, per cui ogni insegna cerca di rendere più chiaro il proprio posizionamento sul mercato. Ad esempio, “alcuni drug sono più focalizzati sulla convenienza, altri mirano a offrire tanti servizi, e altri ancora si distinguono perché sono più attenti alle nuove tendenze del mercato”, conclude la manager.
NON PIù BAZAR MA SPECIALISTI
Il buon andamento di questo canale è legato anche al fatto che l’immagine dei drugstore è cambiata molto negli ultimi anni. Un tempo questi store erano una sorta di bazar low-cost, dove trovare una vasta gamma di cosmetici a basso prezzo e presentati in modo un po’ raffazzonato, senza cura, con mobili e layout piuttosto ‘tristi’. Oggi, questi negozi assurgono a veri e propri ‘store to be’. Sono definiti cioè con un visual ‘studiato’ affinché sia accattivante a livello di luci, colori, presentazione dei prodotti. Sta cambiando anche il posizionamento geografico di questi store, di solito ubicati in zone limitrofe della città. Il drug tedesco Dm, invece, è arrivato in Italia inaugurando il primo negozio a Milano all’interno del CityLife Shopping District, una delle aree più di tendenza nel panorama meneghino.
Succede così che i consumatori fanno volentieri un ‘mix & match’ di bellezza, cioè acquistano cosmetici prestige nelle profumerie selettive e poi si recano nel drugstore perché qui la scelta dei prodotti è molto più vasta, e anche perché in questo canale si trovano marchi non presenti in altri punti vendita. Per i consumatori, quindi, non è più un fattore svalutante recarsi in un canale mass market e comprare un prodotto a un prezzo ribassato, l’importante è trovarsi in un ambiente che abbia personalità, che non sia omologato. E soprattutto che il cosmetico acquistato sia performante, meglio ancora se professionale, e che non si trovi facilmente sul mercato.
Non a caso, i drugstore risultano essere il ‘tempio’ per lo shopping dei prodotti di haircare professionale. Lo ha quantificato Nielsen, rilevando gli acquisti di cosmetici per la cura dei capelli da febbraio 2018 a febbraio 2019 in Italia. Il monitoraggio ha evidenzato il calo di vendite haircare nei supermercati (-2,1%) e la crescita nei drugstore (+5,4%).
Con queste premesse, è ormai sdoganato il ruolo dei drug per il consumatore, che considera questi grandi punti vendita come veri e propri specialisti nel mondo della bellezza.