Il DG Lluís Plà racconta le tre ‘facce’ della divisione beauty del colosso farmaceutico Angelini. L’italia rappresenta il 20% del fatturato. ed è un mercato effervescente.
Ha negli occhi la luce e il sole di Barcellona, dove ha vissuto fino a quando è stato nominato DG di Angelini Beauty, due anni fa: Lluís Plà accoglie Pambianco Beauty nella sede milanese dell’azienda e parla con la solarità propria delle sue origini, raccontando gli sviluppi di una realtà molto particolare nel mondo cosmetico, dato che nasce all’interno di un colosso farmaceutico. Angelini Beauty infatti è la business unit dedicata alla bellezza di una multinazionale italiana che opera nella salute e che, nel 1994, ha acquisito la spagnola Idesa Parfums e, successivamente, la società Itf Cosmetics. Con queste due realtà, il Gruppo Angelini ha diversificato la sua expertise farmaceutica ed è entrato con grande forza nel mondo della creazione e della distribuzione delle fragranze, con il core business nelle licenze ‘profumate’ dei marchi moda. Plà racconta come è strutturata la business unit, che ha la sua sede in Italia, a Milano, e quindi ha come valore portante il made in Italy. La divisione però è molto articolata, perché conta una filiale a Barcellona e una a Monaco e sviluppa attività diversificate. Il fulcro sono le 6 licenze di profumi ‘griffati’ (Trussardi, Blumarine, Laura Biagiotti, Gianfranco Ferré, Armand Basi e Angel Schlesser), a cui si aggiungono i due marchi di proprietà Mandarina Duck (solo per il beauty) e lo skincare Anne Möller, nonché la distribuzione dei brand Versace e Moschino in Spagna e Filorga e Ferragamo in Germania, marchi di cui Angelini Beauty non detiene le licenze. Una realtà sui generis quindi, che Plà conosce bene perché lavora nel gruppo da 29 anni, e in questa intervista delinea con chiarezza l’evoluzione e l’impronta che sta dando alla business unit.
Da 2 anni è DG di Angelini Beauty. Come sta cambiando la divisione?
Innanzi tutto, abbiamo terminato il ‘trasloco’ a Milano di tutto il core business della unit, che prima era dislocato a metà tra Barcellona e il capoluogo lombardo. Quindi, il marketing strategico, creativo e la logistica sono ora nell’headquarter milanese, e questo è un elemento importante perché la ‘reason why’ di Angelini Beauty è proprio il made in Italy. A Barcellona e a Monaco, dove sono presenti le nostre due filiali, è rimasta la distribuzione, che gestisce direttamente le vendite in alcuni Paesi europei, ovvero Spagna, Portogallo, Svizzera, Germania e Austria. Invece, attraverso accordi con distributori selezionati, siamo presenti in 80 Paesi del mondo e soprattutto in Russia, Europa centrale, Asia e Middle East.
Qual’è l’evoluzione di un’organizzazione così complessa?
Innanzitutto, sto cercando di sviluppare tutte e tre le ‘facce’ della divisione, ovvero le licenze, gli accordi di distribuzione e i marchi di proprietà. Ho in corso contatti per nuove licenze, ma i brand vanno valutati molto bene e sono interessanti per noi se rispecchiano i nostri valori, in primis il made in Italy. Inoltre, devono possedere un’identità forte, avere un tessuto industriale alla base che generi un valore percepito di manifattura di qualità, soprattutto nel mondo moda e accessori. Insomma, devono portare un reale valore aggiunto. Per quanto riguarda gli accordi di distribuzione, anche su questo aspetto stiamo conducendo trattative. Infine, sul versante delle marche di proprietà, abbiamo progetti di sviluppo per il brand cosmetico Anne Möller, oggi presente in Spagna e in Portogallo, e che presto avrà una connotazione internazionale.
E a livello di performance, quale è stato il suo contributo?
L’organizzazione di Angelini Beauty è molto articolata e il bilancio è in crescita: nel 2018 la business unit ha fatturato 107 milioni di euro, con un avanzamento del 12% a perimetro costante, escludendo cioè la licenza Dsquared2 che da marzo 2018 non fa più parte della nostra scuderia. Per il 2019 mi aspetto un ulteriore incremento dei ricavi attorno all’8 per cento.
Arriviamo all’Italia. Che percentuale copre sul fatturato della divisione?
Il mercato italiano rappresenta all’incirca il 20% del totale fatturato della business unit.
Come vede il Belpaese? Le appare un’economia statica?
Assolutamente no. Non lo definirei statico, piuttosto maturo, se paragonato ai tassi di crescita di altre aree del pianeta. Però l’Italia ha una caratteristica, cioè dal punto di vista dei consumi, è un ‘mondo’ molto variegato. Non esistono target di consumatori in senso stretto, perché gli acquirenti hanno davvero tutte le età, hanno abitudini di acquisto molto diverse, che addirittura si ‘scambiano’. Mi spiego: accade sempre più spesso che le signore di 60 anni acquistino su internet e, viceversa, non è assolutamente detto che i Millennials facciano shopping sul web. C’è una grande effervescenza. E inoltre in Italia non esiste più la cliente ‘fedele’ a un particolare profumo. Questo è un dato di fatto di cui bisogna assolutamente tenere conto.
Cosa comporta questa infedeltà?
Determina il fatto che bisogna lanciare in continuazione novità e declinazioni di linea. Bisogna essere dinamici per seguire i gusti del consumatore, che vuole, sperimentare, cambiare, provare nuove emozioni. Le persone vogliono la differenziazione, cercano il lusso accessibile, ma anche la nicchia o le edizioni speciali.
Qual è la vostra ultima novità?
È un progetto a cui tengo molto: Forever di Laura Biagiotti. La fragranza è appena uscita, ma io pensavo già da tempo a questo progetto, lo avevo in mente quando Angelini Beauty ha preso la licenza dei profumi della stilista. La maison romana infatti ha una storia molto particolare, una famiglia di donne combattive e creative, la nonna Delia, la madre Laura e la figlia Lavinia. Già allora pensavo di riprodurre le note olfattive di queste donne così straordinarie.
E quel pensiero si è concretizzato oggi.
Sì, perché Forever rappresenta le donne in cammino, che non smettono mai di lottare e di sognare nella vita. Questo profumo sarà un secondo pillar per il brand, dopo la linea Roma. Ci aspettiamo vendite molto consistenti e infatti stiamo investendo molto in comunicazione e sul punto vendita. Anche il packaging è raffinato, elegante ma moderno. Il flacone ha la forma dell’infinito (un otto disteso) che rappresenta l’amore e l’impegno ‘forever’. Perfetta inoltre l’armonia cromatica tra il colore della fragranza e l’oro rosato della struttura metallica. Un must per Laura Biagiotti e un refresh nel Dna del marchio, sempre impeccabilmente made in Italy.