Voglia di laboratorio, di nicchia, di naturale, in ogni caso, voglia di prestige. Il mondo della cosmesi internazionale negli ultimi mesi sembra aver cambiato marcia, con una serie di acquisizioni che indicano lo spostamento verso l’alto dei colossi del mass market, o il consolidamento di posizioni da parte di chi ha già avviato tale percorso. L’ultimo colpo emblematico, in termini di tempo, è quello della multinazionale americana Colgate-Palmolive, che ha conquistato l’attività di cura della pelle dei Laboratoires Filorga Cosmétiques. Colgate, che è nota per i suoi prodotti di cura dentale, aveva compiuto nel 2017 i primi passi nel segmento skincare ad alto margine rilevando i marchi per la cura della pelle Pca Skin ed Elta. Adesso, con Filorga, arriva un passo strutturale da 1,5 miliardi di euro. Non è stata poi da meno Unilever, con tre operazioni tra inizio aprile e metà giugno. Il primo colpo della multinazionale è stato ad aprile, quando ha presentato un’offerta vincolante d’acquisto per il marchio francese di cosmesi premium Garancia. A metà maggio poi, è scattata l’operazione da 1 miliardo di dollari per Drunk Elephant, marchio statunitense di skincare naturale. Quindi, a metà giugno, la multinazionale anglo-olandese ha acquisito il marchio di skincare prestige Tatcha, focalizzato sulla naturalità degli ingredienti, come té verde, riso, alghe. Questo dinamismo sembra il segnale che anche il mercato del beauty si sta evolvendo verso una forma a clessidra, dove cioè si riducono le opportunità nei segmenti di mezzo, a favore dei posizionamenti estremi, o basso o alto di gamma. A rafforzare le ragioni di questo ingresso nel premium, c’è anche la crescente concorrenza nel mass market, subita dalle aziende da parte dei grandi retailer. Non è scontato, però, che lo spostamento verso l’alto dei colossi della grande distribuzione sia garanzia di successo. Saranno in grado le multinazionali, abituate a lavorare con prodotti di ‘massa’, a gestire marchi di nicchia che hanno logiche di sviluppo e di comunicazione totalmente differenti?