Una forte presenza social ha una correlazione così diretta con il fatturato che è oggi la base dei nuovi imperi della bellezza. Kylie Jenner e Rihanna docent.
Il web e i social hanno sparigliato le carte e cambiato gli equilibri anche nel mondo della bellezza. Un esempio del dinamismo che esiste sul web a livello internazionale proviene dai marchi delle influencer e delle make-up artist che fatturano cifre da capogiro, soprattutto grazie alla loro attività online. Fenty Beauty di Rihanna ha generato un fatturato di 500 milioni di dollari nel giro di 2 anni (il brand è nato nel 2017), mentre Kylie Cosmetics di Kylie Jenner ha un giro d’affari di 400 milioni di dollari, seguita da Huda Beauty di Huda Kattan (200 milioni) e Glossier di Emily Weiss (100 milioni). Non sono dati verificati, essendo estrapolati da diverse testate internazionali, ma danno comunque un ordine di grandezza su come si muove il mondo beauty su Internet e di come brand appena nati sono diventati in poco tempo colossi della bellezza con vendite stellari, tanto da far gola alle multinazionali. L’esempio arriva da Coty che sarebbe in trattativa con Kylie Jenner per acquisire il 51% del capitale della società Kylie Cosmetics, per una cifra vicina ai 600 milioni di dollari.
LA POTENZA DEI SOCIAL
Da Rihanna a Huda Kattan, sempre più giovani donne stanno rivoluzionando il settore della bellezza lanciando marchi cosmetici con un enorme successo sui social media. Con il passare del tempo, infatti, i canali di marketing nel settore sono evoluti dal passaparola e dalle tradizionali campagne pubblicitarie ai tutorial su Instagram e ai contenuti generati dalle utenti. Ciò ha reso possibile, per personaggi famosi e influencer, creare un proprio brand di bellezza e vendere i prodotti al gran numero di follower che hanno sui social media, convertendo la propria fanbase in fatturato. Il risultato è l’ascesa di una nuova generazione di ‘imprenditrici’ che guadagnano una fortuna attraverso gli imperi della bellezza che hanno creato grazie alla loro grande capacità di sfruttare le tecnologie digitali. Basta osservare la linea di Anastasia of Beverly Hills, per vedere un esempio concreto di questo cambiamento. L’estetista Anastasia Soare divenne prima di tutto una beniamina dei vip nei primi anni Novanta grazie alla sua capacità di perfezionare le sopracciglia. Nel 2000 ha intrapreso il percorso tradizionale, lanciando la sua prima linea di prodotti in una ventina di negozi Nordstrom, ma il brand non è realmente decollato finché non è sbarcata su Instagram nel 2013 con una campagna social virale, che l’ha aiutata a far arrivare i suoi prodotti sugli scaffali di Sephora. Il profilo Instagram del marchio oggi ha più di 19,5 milioni di followers, e si stima che l’azienda abbia un valore di 1,5 miliardi di dollari. Non tutte le influencer specializzate nella bellezza sono donne famose, alcune hanno acquisito popolarità grazie a YouTube o a Instagram, e sono riuscite a tradurre la personalità che mostrano sui social media in brand di bellezza di enorme valore e in fortune da svariati milioni di dollari. Huda Kattan, definita una delle beauty blogger più influenti del mondo dal New York Times, ha iniziato a condividere tutorial sul trucco, videoguide e suggerimenti su Instagram e YouTube nel 2010. Il suo seguito si è ampliato così tanto che quando ha lanciato ciglia finte sintetiche che ricordano la pelliccia di visone, nel 2013, sono andate esaurite il primo giorno. Oggi ha più di 577 milioni di follower su Instagram fra il suo profilo personale e quello professionale, oltre a 3,1 milioni di abbonati su YouTube. Il fatturato retail dell’azienda ha raggiunto quota 1,5 milioni di dollari nel primo anno di attività e la previsione per il 2018 ammontava a 300 milioni di dollari, secondo Forbes. La rivista ha attribuito all’azienda un valore di un miliardo di dollari e ha stimato che il patrimonio personale di Kattan sia di 500 milioni, basandosi soprattutto sulla “valutazione della sua quota di partecipazione nella società”. Minsait Italia (Gruppo Indra) in collaborazione con Le Guide Noir, ha realizzato un report che illustra le prime 20 Top Campaign, su scala globale, nel bimestre giugno-luglio 2019. “Prima di acquistare un prodotto del beauty, i social, in modalità h24 – spiega Sergio Scornavacca direttore del Mercato Industria Minsait – costituiscono ormai un filtro indispensabile per analizzare, valutare e condividere le diverse esperienze. Le migliori campagne digital più ‘affascinanti ed ispirazionali’ sono state in grado di creare un forte coinvolgimento emotivo inducendo l’audience alla condivisione sui top social media ed incrementando la notorietà dei diversi brand”. Da notare che i primi 3 brand, individuati nel report, sono di proprietà di influencer, “un fenomeno prettamente statunitense tenuto conto che in Europa non abbiamo big brand gestiti da influencer. Una classifica che riflette la maggiore propensione europea verso strategie di marketing tradizionali e che comunque evidenzia le enormi opportunità che i canali social e l’influencer marketing potrebbero offrire anche nel nostro continente”, ha concluso Scornavacca.
DA CONSUMATRICI A INFLUENCER
Il passaggio al digitale ha consentito ai brand di trasformare la consumatrice in influencer. Come indica il successo di Anastasia Soare, i social media sono diventati il nuovo porta a porta, e consentono ai consumatori di condurre ricerche, indagare e raccogliere informazioni su ogni genere di cosa, dagli ingredienti ai valori di marca, per verificare se siano in linea con i loro. I brand che usano abilmente i social media li stanno sfruttando per instaurare un canale di comunicazione a due vie con i loro follower, e grazie a ciò ottengono nuove affiliazioni al marchio. Un ampio seguito sui social media si traduce in fatturato per le vip che si avventurano nel settore della bellezza. Avere un ampio seguito sui social media si traduce in vendite. Una forte presenza social ha una correlazione così diretta con il fatturato da poter gettare le basi del successo di un impero della bellezza: le persone che sono già delle star molto seguite partono con un gran numero di clienti assicurato, come dimostrano gli imperi della bellezza di Kylie Jenner e Rihanna. “Sono arrivata a un raggio d’azione molto ampio ancor prima di poter avviare un’attività”, ha dichiarato Kylie Jenner, che ha lanciato Kylie Cosmetics ai 50 milioni di follower del suo account personale su Instagram e quasi quattro anni dopo la cifra è più che raddoppiata. Basta che pubblichi un selfie vantandosi della sfumatura che ha usato quel giorno e le sue giovani follower si precipitano a inserirlo nel loro carrello della spesa. “Non pago per ottenere spazi pubblicitari – ha proseguito Jenner – e non faccio pubblicità. I social media sono l’unico canale promozionale che uso”. In modo analogo, Rihanna, che ha un patrimonio personale stimato di 260 milioni di dollari e ha quasi 69 milioni di follower su Instagram, ha lanciato Fenty Beauty alla Fashion Week di New York nel 2017, dopo aver dato i primi indizi sul brand in un teaser su Instagram. In un solo mese ha generato 72 milioni di dollari di earned media value (cioè il valore potenziale che avrebbe investito se avesse dovuto acquistare tutti gli spazi che ha avuto sulle piattaforme social). Circa 132 milioni di persone hanno guardato i tutorial di Fenty Beauty nel primo mese dopo il lancio. Nei primi quaranta giorni Fenty ha realizzato un fatturato di 100 milioni di dollari. Nel suo primo anno sul mercato Fenty ha incassato 566 milioni di dollari, ha riportato Business of Fashion citando un report di Lvmh. Estée Lauder ci ha messo dieci anni a realizzare un fatturato di 500 milioni.