Nel 2018 è esploso lo shopping online di cosmetici sui siti delle farmacie. Gli operatori sono ancora pochi, ma alcuni hanno già una massa critica interessante per il private equity. E spunta l’ombra di Amazon.
L’Italia assiste alla genesi di un nuovo dirompente fenomeno, l’e-commerce delle farmacie. Rimasto sotto traccia per diversi anni, è esploso con una crescita del 63% nel 2018 (dato Iqvia). Alcuni siti e-pharmacy sono operativi da parecchio tempo nella Penisola, ma vendevano solamente cosmetici e integratori, mentre è del 2014 il decreto legislativo di attuazione di una normativa europea che permette la vendita online di medicinali senza obbligo di ricetta (Sop e Otc) purché l’e-commerce faccia riferimento a una farmacia fisica e purché ci sia l’autorizzazione da parte della Regione e del Ministero della Salute. Così, dopo questa regolamentazione, i siti di e-commerce farmaceutico hanno cominciato a vendere sia prodotti di bellezza sia farmaci da banco, apponendo sul sito un apposito bollino che garantisce ai consumatori la legittimità a operare. L’Italia si trova nella fase nascente del trend, per cui i volumi generati sono ancora piccoli: a fine gennaio 2019 si contano 722 esercizi autorizzati ad aprire un sito internet (643 farmacie e 129 parafarmacie), un numero destinato ad aumentare se si considera che sul territorio sono attive 19mila farmacie e 4.000 parafarmacie, più 300 corner nei supermercati. Anche a valore, il mercato è acerbo e le potenzialità sono tante: secondo la società di ricerche Iqvia, il fatturato dell’e-commerce farmaceutico nel 2018 ha raggiunto all’incirca154 milioni di euro, una ‘fetta’ di mercato ridotta se comparata ai 24,4 miliardi di euro di giro d’affari globale del canale.
LE ORIGINI DEL BOOM
Il fenomeno dell’e-commerce ‘con la croce verde’, in ogni caso, ci ha messo tempo a prendere i giri. Il decollo dell’ultimo anno è arrivato quando i siti di vendita delle farmacie erano già operativi da tempo. Indubbiamente, la regolamentazione del 2014 ha dato una spinta al business, determinando un aumento delle aperture, ma va detto che l’e-commerce è oggi l’unico canale che vanta crescite sostanziose in ambito retail in tutte le categorie merceologiche, e quindi anche i siti ‘della salute’ stanno godendo di questo momento propizio per le vendite online. Lo dimostra il monitoraggio di Iqvia che, dal 2016 al 2018, rileva un aumento composto del fatturato dell’e-commerce farmaceutico del 37%, mentre dal 2013 al 2015 il tasso composto d’incremento è solo dell’8 per cento. “Sicuramente la farmacia sta beneficiando di un mega-trend – conferma Stefano Fatelli, CEO di Cantabria Labs Difa Cooper – ma gli operatori che si lanciano nell’avventura online sono ancora relativamente pochi perché non è automatico fare grandi numeri con l’e-commerce, si tratta proprio di un altro mestiere. Bisogna costruire un’azienda a parte, con un’organizzazione separata dalla farmacia e con un magazzino dedicato”. Solo un centinaio di operatori fanno la gran parte del fatturato e si contano su una mano quelli che fanno ricavi superiori a 10 milioni di euro. Tra questi c’è eFarma.com, con 1,5 milioni di visitatori unici al mese: “Siamo un pure player perché il 99% delle vendite è realizzato online – spiega Francesco Zaccariello, farmacista e CEO del sito – e il restante dalla parafarmacia fisica in provincia di Napoli. Abbiamo 30 persone che lavorano sul web, un catalogo di 60mila prodotti, di cui i farmaci sono 2.500”. Da questo si deduce che le categorie più vendute online sono integratori e cosmetici. Zaccariello avanza qualche pronostico sul settore: “Il mercato è oggi molto frammentato in Italia, ma entreranno in futuro diverse catene, anche perché in Europa l’e-pharmacy è molto più consistente, ad esempio in Germania vale oltre un miliardo di euro”. Il CEO di eFarma, che prevede per il suo sito crescite di ricavi tra il 50% e l’80% ogni anno, si aspetta che da qui a 3 anni il fatturato dell’e-commerce farmaceutico totalizzerà tra 400 e 500 milioni di euro in Italia. “E ci saranno acquisizioni da parte di fondi di private equity e società d’investimento”, conclude.
FONDI AFFAMATI DI SALUTE
Un canale in così rapido sviluppo non può certo passare inosservato agli investitori privati. Ancora non sono scesi in campo, ma ci si aspetta a breve qualche operazione di acquisizone o di iniezione di capitale. Allo stato attuale del mercato, questo settore sembra attirare soprattutto gli appetiti dei venture capitalist, che intervengono solitamente quando il mercato è in crescita e non quando è maturo, come invece fanno i fondi di private equity. Lo confermano Andrea Di Camillo e Giuseppe Donvito, rispettivamente managing partner e partner del fondo di venture capital italiano P101 Sgr: “Stiamo guardando il settore anche se non abbiamo ancora individuato il candidato ideale, ma ci sono alcuni e-commerce che hanno acquisito la massa critica interessante per noi, ovvero un fatturato superiore a 1,5 milioni di euro”. Il fondo, che è specializzato in investimenti nel settore digitale, è già entrato nel comparto della salute con l’acquisizione di una quota di minoranza in Multiplay Labs, società di 3D printing che sviluppa capsule personalizzabili per contenere più integratori. La partnership con un e-commerce farmaceutico sarebbe il secondo passo nell’universo healthy. “Oggi il mondo delle vendite online delle farmacie è frammentato – aggiungono i due partner – ma in futuro prevediamo che ci sarà spazio per grandi gruppi, anche colossi digitali. Amazon probabilmente entrerà nel settore, ma non a breve, e noi pensiamo che ci sarà spazio anche per altri due grandi operatori, indipendenti, che costruiranno la leadership nel settore in Italia”.
AMAZON STRACCERÀ TUTTI?
La previsione che Amazon, colosso dell’e-commerce generalista, entri anche nel mondo della salute in Italia, magari acquisendo qualche farmacia online già esistente, è condivisa da molti operatori. Anche perché il portale di Jeff Bezos ha già fatto i primi passi nel business dei medicinali in America, dove ha acquisito PillPack, giovane azienda specializzata nella consegna a domicilio di farmaci con un modello innovativo, ovvero con packaging suddivisi con la giusta quantità di medicinali giornalieri e il rispettivo dosaggio, in modo da semplificarne l’assunzione. Entrerà o non entrerà in Italia, in realtà poco importa, perché Amazon non fa paura, come sostiene Fatelli: “L’online non rappresenterà mai il 100% delle vendite, anzi il ruolo dirimente continuerà a farlo il farmacista con la sua capacità di fare consulenza e di consigliare il paziente sul punto vendita”. Gli fa eco Andrea Cicconetti, componente del Consiglio delle Regioni di Federfarma: “Nel settore farmaceutico c’è una necessità minore di acquistare online rispetto ad altri comparti merceologici perché le farmacie sono esercizi di prossimità, sono disseminate pressoché ovunque sul territorio nazionale e quindi facilmente raggiungibili, anche in territori rurali e di montagna. L’elemento forte di questo canale è proprio la microterritorialità, oltre alla figura consulenziale del farmacista”. Atri e-commerce stranieri sbarcheranno (o sono già arrivati) in Italia e spesso applicano un approccio più aggressivo sulla comunicazione e sul marketing. Tra questi, lo svizzero Zur Rose Group che ha generato nel 2018 in Europa vendite per 1,2 miliardi di franchi svizzeri (circa un miliardo di euro), oppure Shop Farmacia, che fa capo all’azienda tedesca Shop Apoteke Europe che ha chiuso il 2018 con un fatturato di 540 milioni di euro.