Il sistema della cosmesi, protetto negli anni dalla propria stessa complessità di prodotto, di filiera e di distribuzione, registra una pressione crescente dai player esterni al settore. Sempre più grandi, e sempre più agguerriti.
A dicembre, a muoversi è stato Zara. Lo storico leader del fast fashion ha lanciato la propria linea beauty. È un semplice rossetto in venti colori, ma è comunque uno sbarco là dove prima Zara non c’era. Soprattutto, la mossa del gigante spagnolo segue di pochi mesi quelle di altri big del fashion, off e online, come H&M, Asos, Forever 21 e Boohoo.
Questo spostamento è avvenuto con un certo ritardo (solo dopo il 2017), rispetto alle potenzialità che questi colossi avrebbero nel distribuire un prodotto ‘affiancabile’ all’abbigliamento. Evidentemente la sfida non è semplice come appare. A differenza di un prodotto di abbigliamento, quello cosmetico spesso impone tempi maggiori per test e questioni regolamentari legate alla salute. Quest’ultimo aspetto, cioè il fatto che il beauty si ‘spalma’ sulla pelle, si riflette in una maggiore aleatorietà di vendita: il cliente che compra una maglietta a 5 euro, non è detto sia pronto ad acquistare un make-up low cost con la stessa disinvoltura. Senza contare che la carta vincente di Zara e gli altri, ovvero la capacità di essere ‘fast’ nei riassortimenti, si confronta con un beauty che ha cominciato a ridurre molto i tempi di reazione nel seguire i gusti dei propri clienti. Insomma, il mondo della ‘bellezza’ sembra ancora contare su solide barriere difensive all’ingresso.
Detto questo, a gennaio è arrivato un altro segnale, forse il più temibile di tutti. È arrivato Amazon. Il quale non solo ha annunciato la propria private label beauty, ma lo ha anche fatto declinando sulla cosmesi Find, un suo brand già esistente nel mondo fashion. In questo modo, facendo capire l’intenzione di ricercare quelle sinergie tra moda e beauty che finora sono rimaste latenti.
Il settore della cosmetica, quindi, vede crescere i pericoli attorno alle propria mura. Può permettersi ancora sonni tranquilli? L’esperienza di altri segmenti specialistici, come le calzature o gli occhiali insegna il contrario.