Il distributore di profumi artistici Calé ha chiuso il 2016 con ricavi a oltre 10 milioni di euro e prevede per quest’anno una crescita del 12,5 per cento. La strategia dell’azienda, che commercializza 14 marchi di nicchia e un proprio brand di proprietà, Calé Fragranze d’Autore, è orientata a selezionare i punti vendita per offrire un contesto di maggiore servizio ed esclusività alla clientela: attualmente il network dei negozi è stato ridotto a 350 in Italia, con l’obiettivo di arrivare a 170 profumerie nel giro di 4 anni. Per quanto riguarda il marchio di proprietà, l’azienda punta a un’iperselezione della distribuzione, con 15 punti vendita in Italia e una forte presenza all’estero.
Durante l’evento di presentazione del nuovo profumo Chypress di Floris, il presidente di Calé Silvio Levi ha illustrato a Pambianco Beauty come alcuni fenomeni di mercato stiano influendo sul settore della nicchia. In primis, lo sviluppo dei marketplace online, come Amazon e Notino, che vendono fragranze di nicchia a prezzi molto scontati e che alterano l’equilibrio del mercato: “Alcuni consumatori – ha sottolineato Levi – provano il tester in negozio e poi comprano il profumo in questi siti. Le aziende dovrebbero attuare un programma di tracking, identificando ogni prodotto con un codice, in modo da conoscere i negozianti che rivendono online e dissuaderli dal farlo”. Un altro elemento che può alterare il mercato è la strategia sviluppata sui marchi di nicchia acquisiti dalle multinazionali, che diventano un po’ meno di nicchia e allargano la loro distribuzione. “Spesso le grandi aziende non cambiano la forza vendita – ha spiegato il presidente di Calé – e utilizzano per i marchi di profumeria artistica gli stessi agenti che hanno per il selettivo, selezionando il network ma puntando a massimizzare i profitti riducendo il listino prezzi. Il calo dei prezzi chiaramente impatta sui profitti dei negozi che vendono questi marchi”.
Levi, che ha installato nei negozi Calé il sistema digitale di diagnosi olfattiva Nose per individuare il profilo e le preferenze dei clienti, ritiene “che la ‘massificazione’ delle fragranze di nicchia acquisite dalle grandi aziende spenga la creatività, che è la caratteristica distintiva della profumeria artistica, che infatti osa aldilà delle regole del marketing e sperimenta ingredienti con grande anticipo rispetto alla loro ricaduta sul mercato”. La strategia delle multinazionali penalizza quindi il comparto della nicchia nel suo insieme, ma Levi ritiene che “si assisterà a una seconda ondata di creatività, che verrà proprio da chi ha venduto i marchi di nicchia alle multinazionali”. Della serie, escono i vecchi ed entrano i nuovi.