La scorsa edizione di cosmoprof ha portato alla ribalta i trend che stanno emergendo nel mondo della cosmetica. tra questi, la multicanalità e i prodotti a prezzo contenuto per la profumeria.
La 50esima edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna si è rivelata la cartina al tornasole di un mercato che sta cambiando, mettendo in luce i fenomeni in atto nel mondo della cosmetica. Innanzitutto il salone si è sdoppiato: la nuova ‘anima’ di Cosmoprof si caratterizza come contenitore di brand professionali e rivolti al mass market, mentre la neonata sezione Cosmoprime raccoglie i marchi prestige e masstige, rivolti al canale profumeria. Divisione che offre una maggiore chiarezza espositiva e facilita il percorso dei buyer, ma che simboleggia anche un mercato che si sta segmentando maggiormente con diverse proposte per il canale profumeria, spesso a prezzi contenuti. Questa suddivisione in base alla tipologia di prodotto e soprattutto al canale di destinazione è stata apprezzata dagli espositori presenti, anche se alcuni hanno criticato la poca selezione dei marchi partecipanti, e preferirebbero una fiera più piccola e con la presenza di brand di maggiore qualità. Perplessità unanime sulla decisione di fare iniziare Cosmoprime un giorno prima di Cosmoprof, perché questo day-before è stato disertato dai buyer. Soddifazione invece per il fatto che Cosmoprime abbia ospitato brand nuovi, ovvero start-up e marchi stranieri per la prima volta presenti in Italia, rispondendo all’esigenza sempre più urgente da parte delle profumerie di fare scouting, dato che questo canale risente di un’eccessiva omologazione dell’assortimento. Tra le start-up si cita la sarda Soha Sardinia, da 18 mesi presente in Italia esclusivamente nelle farmacie, mentre a partire da maggio 2017 varcherà le Alpi per essere commercializzata nelle farmacie francesi. I fondatori Giovanni Pisu e Andrè Baradat hanno ‘catturato’ nei loro cosmetici il potere antietà dell’uva Cannonau, che ha una quantità di polifenoli superiore alle altre uve, e hanno creato un brand che racconta la cultura dell’isola. Prima volta in Italia per The Soap Pharmacy, linea dei Paesi Bassi con un’alta percentuale di ingredienti naturali (99,6%), caratteristica che si trova anche nella start-up francese Sas Bains & Nature.
LO VOGLIO PROFESSIONALE
Un trend interessante riguarda la maggiore propensione delle consumatrici ad acquistare prodotti professionali per i capelli, all’interno di negozi specializzati oppure direttamente nei saloni di bellezza. Si tratta di un canale alternativo rispetto all’acquisto tradizionale di prodotti per capelli che avviene all’interno della grande distribuzione. Il valore aggiunto offerto dai parrucchieri e dai negozi specializzati rispetto alle corsie dei supermercati è quello di un prodotto professionale, consigliato da un esperto, con una consulenza specializzata. La crescita della vendita retail per questo settore merceologico è confermata da Pettenon Cosmetics, realtà attiva nella produzione di hairstyle professionale con marchi propri e in conto terzi. Nel 2016 l’azienda padovana che fa capo a Agf88Holding è avanzata del 18% con ricavi globali a 66 milioni di euro. Federico Pegorin, titolare della società con il fratello Gianni, ha sottolineato la performance double digit anche a livello di gruppo: “Agf88Holding, che comprende anche G&P, Onetech, Bioscomethics, Maxima, Exco&Partners, Beauty Logistik e Pettenon North America, ha accelerato l’anno scorso del 19% con una chiusura di bilancio a 110 milioni di euro”. Il gruppo è attivo anche anche nello skincare professionale, infatti dispone di tre siti produttivi, ciascuno con una propria specializzazione (trattamenti specifici per la cura dei capelli, colorazione per capelli, prodotti skincare per l’estetica) ed è presente in 93 Paesi, con il 64% del fatturato generato all’estero.
SU PIÚ CANALI
Una strategia che sta entrando nei progetti di sviluppo di molte aziende è la compresenza dello stesso brand su canali dal posizionamento diversificato. Fenomeno diverso rispetto a quello delle multinazionali della bellezza che si rivolgono a varie tipologie di punti vendita ma destinano brand differenti a canali differenti. In questo caso, il fenomeno nuovo è la multicanalità riferita allo stesso marchio. Simca ad esempio ha presentato a Cosmoprof un nuovo nome, Natura Siberica, che per ora in Italia è venduto in esclusiva da Esselunga. “Ma non ha un posizionamento mass market – ha affermato Monica Oliva, senior marketing & communication manager della società di distribuzione – perché ambisce a un posizionamento selettivo, e infatti Esselunga propone una vendita assistita in corner ad hoc. Noi presenteremo il brand alle profumerie, con una linea più selettiva, dato che il marchio ha un’ampia profondità di gamma”. Secondo Oliva, la compresenza del brand su canali dal diverso posizionamento non crea danni d’immagine trattandosi di prodotti di nicchia, con alto valore aggiunto. Infatti questi prodotti sono certificati bio e sono realizzati con estratti di piante siberiche selvatiche, che, vivendo in condizioni climatiche estreme, contengono proprietà protettive e antiossidanti in maggiore concentrazione rispetto alla flora di altre zone del pianeta. “Quando la unique selling proposition – ha concluso la manager – è molto forte, cioè quando si ha un argomento di vendita così caratterizzante, il prodotto ha un valore in sè che prescinde dal canale in cui è venduto, anche se il contesto deve essere sempre coerente ai valori del marchio”. Anche Luca Mazzoleni, presidente di Arval, che è un brand conosciuto per la cura delle patologie della pelle (couperose, antimacula e pelle impura) ed è commercializzato esclusivamente nelle profumerie selettive in Italia, non esclude che la multicanalità possa essere la strategia distributiva del futuro. Mazzoleni fa riferimento in particolare al mondo dei drugstore: “Ignorare il fenomeno drug è errato perché significa non comprendere ciò che sta succedendo. Ciò detto, ritengo che la multicanalità non vada bene per tutti i brand, ma solo per quelli che hanno una forte profondità di assortimento. Personalmente, non escludo questa strategia nel futuro di Arval“. Questa realtà ha chiuso il 2016 con ricavi a +10% per oltre 13 milioni di euro, e prevede la stessa percentuale di crescita per il 2017. Si tratta del fatturato consolidato delle due società, l’italiana Arval che si occupa di distribuzione e marketing, e la svizzera Laboratoires Biologique Arval Sa, che gestisce la produzione. Si è parlato di multicanalità anche nello stand di Beautimport, che ha presentato il restyling dell’immagine e della formulazione del marchio di proprietà Enolea. Nicola Catelli, AD della società di distribuzione, ha spiegato che il marchio che unisce polifenoli e biofenoli, cioè molecole naturali presenti nella vite e nell’ulivo, è distribuito in profumeria e in farmacia, e si sta pensando a un possibile ingresso nei drugstore. “La multicanalità – ha affermato Catelli – è possibile quando il brand ha un prezzo medio-basso ma una riconosciuta qualità che lo avvalora, e nel nostro caso anche un imprinting di scientificità che lo fa apprezzare tanto in farmacia quanto in altri canali. Tra l’altro, il trend della naturalità si sta sviluppando in punti vendita diversi dalla profumeria, ad esempio va per la maggiore nei drugstore e in farmacia”. Enolea è un esempio di come il fenomeno della trasversalità commerciale stia prendendo sempre più piede, infatti la strategia multichannel per questo marchio è un’evoluzione rispetto al passato, quando il brand era presente esclusivamente nelle profumerie. Stesso discorso vale per la nuova licenza Fila acquisita da Eurocosmesi, divisione di Coswell, che da quest’anno distribuisce i profumi del marchio sportivo in Europa, Russia e Paesi arabi. A livello internazionale le fragranze Fila avranno una commercializzazione multichannel, cioè saranno presenti nei punti vendita mass market e nelle profumerie, mentre in Italia è ancora allo studio la strategia distributiva. Come hanno sottolineato dallo stand di Coswell, la multicanalità funziona se il brand è forte, riconosciuto, con una sua personalità e in ogni caso bisogna rispettare gli equilibri tra i vari canali, creando elementi di differenziazione, a livello di prodotto o anche a livello temporale, cioè differenziando i tempi di presenza nei canali. Per quanto riguarda il business, Coswell è avanzata double digit nel 2016: il gruppo a cui fanno capo, tra gli altri, i marchi Bionsen, Istituto Erboristico L’Angelica, Transvital e le fragranze firmate Braccialini, Byblos, Luciano Soprani, Renato Balestra, e altre, ha archiviato l’esercizio con un fatturato di 112 milioni di euro (+12%). “In particolare l’export – ha commentato Michele Gualandi, consigliere delegato di Coswell – ha avuto un avanzamento significativo, +26%, pur rimanendo però con un peso limitato, inferiore al 20% del fatturato”. L’estero invece ha un peso superiore per la divisione Eurocosmesi, che ha chiuso l’anno con ricavi a 9,8 milioni di euro (+9,5%) e con una quota generata a livello internazionale che supera il 40% delle vendite complessive. “Il motivo è che le fragranze in Italia – ha sottolineato Gualandi – vivono da alcuni anni un periodo di difficoltà, mentre all’estero il prodotto made in Italy ha un forte valore”.
SEMPRE PIÚ WORLDWIDE
Intanto Cosmoprof sta diventando ancora più internazionale: già presente a Hong Kong e a Las Vegas, nel 2019 sbarcherà in India, mentre già da quest’anno ha stretto collaborazioni con la fiera Iran Beauty & Clean, a Teheran dal 24 al 27 aprile 2017, e con Feira Belleza y Salud, a Bogotá (Colombia), in programma dal 27 settembre all’1 ottobre 2017. Inoltre, la scorsa manifestazione bolognese ha ospitato 250mila visitatori da 150 Paesi con il 16% in più di operatori stranieri, e 2.677 espositori (167 in più del 2016), dei quali il 73% provenienti dall’estero. Forte la presenza straniera in Cosmoprime, che ha accolto 151 espositori, l’81% dei quali provenienti dall’estero.
di Vanna Assumma