Per professionalizzare le profumerie, Fenapro ha lanciato un progetto di qualificazione del personale. Due i corsi: per lo staff e per i manager. Si parte a Torino, ma in 4 anni si vuole coprire il mercato nazionale.
Il primo corso è iniziato a Torino a fine gennaio 2017, ed è rivolto alle vendeuse delle profumerie. Il secondo partirà nel mese di marzo, dedicato ai manager del canale, sempre all’ombra della Mole Antonelliana. Questi due corsi costituiscono una sorta di progetto-pilota, cioè la prima tappa (in via sperimentale) della formazione promossa dalla federazione nazionale dei profumieri Fenapro per professionalizzare il personale della profumeria. Dopo questo kick-off, il progetto si espanderà su tutto il territorio nazionale con un calendario strutturato. E anche con obiettivi ambiziosi: “In Italia operano circa 8.000 vendeuse – racconta Michelangelo Liuni, presidente di Fenapro – e pensiamo di coinvolgerne tra 700 e 1.200 l’anno, quindi già nell’arco di quattro anni raggiungeremo la metà del personale italiano”. Su questo progetto, del resto, le aspettative sono alte, perché ormai da tempo si parla, tra gli operatori del settore, della necessità di una riqualificazione del canale per ridare identità ai punti vendita, che dovrebbero tornare a essere i luoghi magici della bellezza. Il fatto è che il pubblico non considera più questo canale come un luogo selettivo di alta qualità. E la consumatrice oggi è informata e multichannel, sa scegliere tra i diversi punti vendita. Ecco perché una consulenza eccellente da parte delle vendeuse (nonché una gestione efficiente del punto vendita da parte dei manager) potrebbero indurla a scegliere la profumeria, piuttosto che altri luoghi, per comprare prodotti di bellezza.
IN CAMPO AZIENDE E CONFCOMMERCIO
I corsi si svolgono all’interno della Scuola di Amministrazione Aziendale dell’Università degli Studi di Torino, e sono tenuti da formatori della società di consulenze e ricerche di mercato Shackleton Group, nonché da manager delle filiali italiane di L’Oréal, The Estée Lauder Companies, Shiseido, Sisley e Lvmh. “Per questo progetto pilota – spiega Liuni – siamo stati finanziati dai fondi della Città Metropolitana di Torino, che coprono il 90% dei costi dell’iniziativa. Il restante 10% è a carico dei profumieri che pagano 150 euro per ogni allievo del corso”. In realtà, quando il progetto si estenderà su tutto il territorio nazionale, il presidente di Fenapro conta sull’appoggio di Confcommercio. “L’idea è quella di accedere – conferma – ai fondi For.Te. della confederazione dei commercianti italiani, destinati alla formazione continua”. Alla fine del corso, e dopo aver superato un esame, i partecipanti otterranno un attestato di certificazione professionale, e se la profumeria manderà tutti i suoi dipendenti ai corsi di formazione, il negozio stesso conseguirà un ‘diploma’ che garantisce la qualità del personale del punto vendita. Inoltre, per mantenere e aggiornare le competenze, ogni anno è previsto l’obbligo di un upgrading, che sarà possibile svolgere anche online attraverso una piattaforma tecnologica. Rimane però un problema, ovvero la necessità di rendere visibile questo progetto all’utente finale, altrimenti i consumatori non possono sapere che è in corso un programma di formazione e soprattutto non possono selezionare le profumerie che sono state professionalizzate. “Per questo sarà necessario un progetto di comunicazione – conclude Liuni – che è in fase di studio. Stiamo pensando a una campagna di canale e a un segno distintivo, come può essere la ‘croce verde’ per le farmacie, che identifichi le profumerie di eccellenza”.
NON CHIAMATELE COMMESSE
Il corso rivolto alle vendeuse è focalizzato sulle tecniche di vendita e si completa nell’arco di tre mesi. Per l’identificazione degli argomenti, Shackleton Group ha realizzato focus group sulle consumatrici, nonché candid camera e mystery shopping sui punti vendita. Da queste iniziative è emerso che le clienti si lamentano spesso dell’aggressività commerciale delle vendeuse. “Queste ultime sono percepite come troppo insistenti – afferma Nicola Posa, AD di Shackleton Group – mentre le persone vogliono esplorare in autonomia il punto vendita”. L’approccio alla clientela e i modelli di consiglio sono quindi gli argomenti-chiave del corso rivolto alle commesse, con l’obiettivo di trasformarle in ‘beauty coach’. Il coach, per antonomasia, è una figura che ascolta, ancor prima di consigliare, e infatti le tecniche di ascolto attivo fanno parte del modulo formativo. “Ascoltare significa anche saper leggere il comportamento non verbale – aggiunge Posa – perché quando la consumatrice cerca assistenza cambia la postura e l’orientamento degli occhi”. Una beauty coach deve saper condurre un’indagine dei bisogni della cliente, con opportune domande, nonché concludere l’esperienza nel tempo opportuno. “Il momento giusto infatti è importante – racconta l’AD di Shackleton – perché la gestione del tempo che la vendeuse passa con la cliente ha una sua dinamica, che si sviluppa in diverse fasi. Una buona vendita cioè ha un tempo definito”. La fidelizzazione della cliente è un altro tema che viene trattato nel corso, così come accenni di marketing e di storia della profumeria italiana e dei brand. Inoltre, alcuni dirigenti delle aziende beauty coinvolte in questi corsi porteranno le loro testimonianze e il loro contributo alla formazione del personale.
GESTIRE LE RISORSE UMANE
Per affrontare la complessità del punto vendita, è necessario che anche i titolari delle profumerie abbiano una cultura gestionale moderna. Per questo Fenapro ha organizzato un secondo modulo formativo rivolto ai titolari, ma anche ai manager gestionali e di area. Questo corso è focalizzato sia sulle logiche (e i numeri) del mercato, sia sulla gestione delle risorse umane. Quest’ultimo argomento in particolare è spinoso, perché intercetta molte lacune nella direzione del personale, ancora oggi presenti nelle profumerie. “I manager pretendono dalle vendeuse obiettivi commerciali eccessivi su alcuni brand – riprende Posa – e spingono le commesse nella vendita di alcuni prodotti. In realtà, l’aggressività commerciale è dannosa, e in questo corso svilupperemo le modalità alternative e le tecniche efficaci per raggiungere gli obiettivi”. Affinché la formazione non si perda nella teoria, ma abbia un approccio concreto, le problematiche raccontate dalle vendeuse nel primo modulo di formazione verranno esposte ai titolari e ai manager delle profumerie, in modo da avere spunti ‘veri’ su cui lavorare. “Un altro aspetto che verrà approfondito – aggiunge Posa – sarà la creazione di una buona shopping experience, che si realizza con un chiaro layout e con una comunicazione valoriale sul punto vendita”. Posa ritiene cioè che le profumerie debbano esprimere i loro valori identitari, e presentarli all’interno del negozio. Attraverso totem, vetrine, affissioni, cartoline e visual merchandising, ogni profumeria può raccontare se stessa e anche i servizi che offre. Il corso si completa infine con indicazioni logistiche. “Parleremo di stock e di ottimizzazione degli stessi – conclude il manager – per riuscire a creare un magazzino che ruoti efficacemente”.
di Vanna Assumma