Prodotti creati ad hoc per il pubblico maschile. mentre si afferma la generale tendenza a-gender, nella cosmesi ci sono ambiti in cui si spinge sulle differenze… anche nella comunicazione.
Anche se le cifre del mercato beauty maschile restano sempre minime rispetto al mondo femminile, sempre più si registra l’attenzione alla bellezza dell’uomo con prodotti creati ad hoc per lui. Ma fino a qui nulla di nuovo. Oggi, però, si registrano casi di una segmentazione spinta che varca i confini di ambiti fino a oggi non coinvolti da strategie di genere. Prima fra tutte, la multinazionale Unilever, ha colto questa occasione lanciando lo scorso anno White Now Men, il primo dentifricio al mondo solo per uomini brandizzato Mentadent. Una vera e propria rivoluzione al maschile, se pensiamo che il prodotto scelto, il dentifricio, è sempre stato no gender. “Anche quest’anno – come hanno riportato i vertici di Unilever – investiremo in tv e digital. Il piano su White Now Men è già partito (lo spot è on-air). La strategia di comunicazione è stata vincente lo scorso anno, è stata molto ben accolta e ci aspettiamo lo stesso per quest’anno”. Da Unilever fanno sapere anche che l’idea di questo lancio è nata dopo aver condotto un’indagine sulle caratteristiche che le donne reputano più attraenti in un uomo. E ‘avere un bel sorriso’ si è piazzato in testa alla classifica, con il 47% delle intervistate che lo preferiscono “allo humour, allo stile e al conto in banca”. Ma la vera innovazione di questo prodotto è tutta nel marketing, con un piano di comunicazione che parte dal presupposto che la più potente arma di seduzione per un uomo è il suo sorriso, tanto da doversene quasi difendere. Infatti, il protagonista dello spot è un ragazzo che va a un party dopo essersi lavato i denti con Mentadent White Now Men. Con il suo sorriso bianchissimo affascina donne e uomini: ma se i sorrisi delle donne gli fanno particolarmente piacere, si ritrova un po’ in imbarazzo quando a sorridergli apertamente, e in maniera inequivocabile, è un altro uomo. “Da diversi anni – ha commentato Alessandro Simoni, brand building manager Oral Care di Unilever – uno dei trend più significativi nel personal care è quello della differenziazione di genere. I prodotti per la cura della persona specifici per l’uomo rappresentano infatti il segmento che cresce più velocemente in molte categorie. Gli uomini sono diventati sempre più selettivi nelle loro scelte, iniziando a ricercare prodotti appositamente pensati per le loro specifiche esigenze. Al contrario di quanto accadeva in passato, oggi l’uomo conosce il proprio tipo di pelle o capelli e compra i prodotti di conseguenza. Fino ad ora, l’Oral Care era rimasto al di fuori di queste dinamiche. Ultimamente però si è verificato un cambiamento nelle abitudini di acquisto: prediligere prodotti modellati sulla base delle esigenze di specifici target”. Al momento si può trovare in Italia nella versione White Now Men Super Pure, studiato per combattere le macchie da fumo e caffè, e White Now Men Deep Cool, per una sensazione di freschezza che dura a lungo.
Ma dopo un sorriso perfetto, anche il corpo deve esserlo altrettanto. “Negli ultimi anni il cambiamento è stato radicale – ha raccontato Andrea Bovero presidente di Cidesco Italia, la più grande associazione di professionisti dell’estetica e del benessere – e gli uomini hanno riscoperto la propria esteriorità, dimenticando i tabù di una volta. In un certo senso è un ritorno alle origini. La società ha imposto un nuovo modello metrosexual: l’uomo sempre depilato e curato”. È così anche in televisione non è raro imbattersi in pubblicità che decantano le proprietà di nuovi prodotti dedicati alla rasatura del corpo maschile. Un recente studio condotto dal marchio Gillette ha mostrato, infatti, che gli uomini sono sempre più desiderosi di migliorare il loro aspetto: la rasatura del corpo fa sempre più parte della routine di bellezza per il 44% degli uomini intervistati. “Gillette ha sempre lavorato duramente per soddisfare le esigenze degli uomini – ha dichiarato il direttore marketing globale Francesco Tortora – e seguendo il trend della rasatura del corpo in aumento, abbiamo applicato i nostri cento anni di esperienza per progettare il primo rasoio appositamente costruito per il corpo di un uomo”. Così la multinazionale Procter&Gamble, cui fa capo il marchio, ha lanciato il primo rasoio Gillette Body, la lametta del futuro adatta per tutte le parti del corpo maschile… esclusa la barba! Ha infatti la testina arrotondata che si adatta meglio alle zone più difficili, 3 strisce lubrificanti per una scorrevolezza estrema e il manico antiscivolo per garantire il controllo, ideale da usare sotto la doccia. “Perché – come ha dichiarato la multinazionale – depilare il corpo non è la stessa cosa che radere il viso. Il corpo dell’uomo è ondulato e irregolare; i peli crescono in maniera discontinua ed alcune zone sono difficili da raggiungere. Per questo, gli uomini hanno bisogno di un rasoio fatto per prendersi cura del loro corpo. Gillette Body è progettato per il corpo maschile e per adattarsi ad ogni sua zona”.
di Chiara Dainese