In un mercato già molto sollecitato dai cambiamenti, in cui la competizione tra segmenti e canali sta portando a uno scenario competitivo sempre nuovo, si prospetta all’orizzonte un fattore che potrebbe nel lungo periodo scompaginare ulteriormente le carte. Si tratta del ‘fattore bio’, cioè quel numero crescente di prodotti che riportano questa semplice dicitura di tre lettere e che in inglese ha il suo sinonimo in ‘organic’. La tendenza, negli ultimi anni, si è imposta con una forza travolgente nel settore del food, dove la grande distribuzione ha compreso che l’etichetta ‘bio’ consente un premium price per le proprie label, talvolta con un posizionamento anche superiore a quello di marchi più consolidati. Adesso, la Gdo ha compreso che la stessa formula può consentire un upgrade anche per la cosmesi.
La ‘fame’ di beauty bio, già molto diffusa in Germania, nei Paesi del nord Europa e in California, anche in Italia ha di recente saltato lo steccato, e dai canali di nicchia è passata alle grandi superfici. Un esempio è Lavera, il marchio tedesco distribuito in 40 Paesi del mondo, che in Italia era commercializzato solo da NaturaSì e nei luoghi deputati alla bellezza sostenibile, e ora si trova anche nelle catene della grande distribuzione. Ma la questione riguarda tutte le grandi superfici, anche quelle di abbigliamento. È significativo il caso di H&M che, dopo aver lanciato nel luglio scorso H&M Beauty, la propria private label di cosmetici, ha ora deciso di ampliare la linea con 30 prodotti eco-friendly certificati dall’organismo Ecocert.
Accanto alla sigla che fa riferimento al ‘bio’logico, si muove un mondo complesso di differenti accezioni green: da ‘organic’ a ‘natural’, fino all’estremo ‘vegan’. Il risultato è lo stesso: il prodotto ‘green’ conta su una propria nicchia crescente di clienti, la cui caratterizzazione (per volumi e capacità di spesa) rappresenta un volano futuro. In prospettiva, è possibile prevedere una crescita di consapevolezza del consumatore e delle aziende, che andrà ad affinare le specifiche tecniche dei prodotti. Si può anticipare che il beauty bio, attraverso questo trasloco dalla nicchia alla Gdo, si proporrà quale ulteriore elemento di ibridazione della distribuzione. Il fenomeno della contaminazione tra canali si era già avviato con il trasferirsi di alcuni prodotti prestige nei drugstore. Sarà interessante osservare gli effetti di questo nuovo e complesso passaggio legato all’affermarsi di un trend, quello del consumo sostenibile, trasversale non solo ai segmenti distributivi della cosmesi, ma anche ai diversi settori merceologici consumer.
David Pambianco