Le donne cinesi hanno una tipologia di pelle diversa dalle consumatrici occidentali, nonché gusti e abitudini di bellezza differenti. Ed essendosi avvicinate da poco alla cura di sé, necessitano di essere istruite alla cultura del beauty.
Le China girls hanno una ‘bellezza’ tutta loro. Fatta di una cultura e di tradizioni da recuperare, per cui si presenta l’opportunità di una sorta di educazione, o meglio, di adeguamento al modello occidentale, al quale le cinesi oggi guardano come orizzonte di modernità. Le donne dell’ex Celeste Impero, infatti, non sono in alcun modo assimilabili alle donne orientali per quanto riguarda il beauty, perché queste ultime, e in particolare le giapponesi e le coreane, hanno una tradizione centenaria fatta di lunghi rituali di bellezza. Viceversa, l’uso della cosmetica da parte delle consumatrici cinesi è molto recente, in quanto hanno iniziato a prendersi cura di sé da pochi decenni, verso la fine del 1900. In realtà, lo facevano tanto tempo fa. Occorre un notevole salto indietro nella storia. Durante gli anni dell’Impero Cinese, il make-up era decisamente apprezzato, anzi era quasi un obbligo, e le donne ‘indossavano’ un incarnato pallido con un contorno occhi delineato dall’eyeliner e labbra rosso lacca. Ma, dopo questo periodo, le persone hanno dimenticato l’uso del trucco per secoli, e in particolare, durante la Repubblica Popolare Cinese, il make-up è stato totalmente bandito. Da qualche lustro, invece, le consumatrici hanno ripreso a curare il proprio volto, ma ancora non conoscono proprietà e benefici delle varie tipologie di prodotti, e li usano in modo limitato, motivo per cui sono un target promettente per le aziende del beauty. Per fare un esempio, i prodotti e i device di detersione, che sono molto in voga in Europa, non sono ancora conosciuti oltre la Grande muraglia. Sarà quindi cura delle aziende cosmetiche riuscire a colmare i vuoti di conoscenza delle signore con gli occhi a mandorla, con un servizio di consulenza che dovrà essere molto capillare. C’è spazio anche per le aziende cosmetiche italiane che, notoriamente, occupano nel settore una fascia di mercato media e medio-bassa, in quanto si stanno aprendo nel Paese asiatico aree di consumo legate a prodotti competitivi nei prezzi, grazie a una nuova generazione di consumatori di fascia intermedia. Le aziende italiane del beauty faticano a presidiare i consumi locali in Cina (vedi box nella pagina), ma le signore più abbienti viaggiano molto e quindi possono essere raggiunte dai brand di bellezza negli spazi del travel retail e nelle boutique delle città in tutto il mondo.
TEXTURE ASSOLUTAMENTE LEGGERE
Un’azienda italiana che vuole rivolgersi alle consumatrici cinesi deve necessariamente confrontarsi con una tipologia di pelle, nonché gusti estetici, assolutamente diversi da quelli delle clienti occidentali. Da ricerche socio-demografiche, racconta Roberta Villa, strategic beauty global market consultant, risulta che fino a 25 anni l’epidermide della donna cinese appare perfettamente idratata, levigata, con grana sottile. Dopo i 25 anni, il 30% della popolazione inizia a presentare pelle spenta, pori dilatati e segni di acne visibili. Dopo i 35 anni, ben il 50% dell’universo femminile presenta rughe sulla fronte e sull’area naso-labiale, percentuale che cresce all’80% dopo i 45 anni. “Questi dati – commenta Villa – dimostrano che le cinesi hanno una tendenza all’invecchiamento precoce, cioè anticipato rispetto alle europee. Tendenza legata anche al clima umido che comporta la dilatazione dei pori, e ai forti problemi di inquinamento ambientale”. In aggiunta, nei Paesi Occidentali, le consumatrici nella fascia di età tra i 25 e i 35 anni utilizzano prodotti con un’azione anti-aging, mentre in Cina non è ancora diffusa la consapevolezza di una prevenzione in età giovanile. Sono necessari quindi prodotti specifici, anche perché l’invecchiamento precoce è legato a una particolare tipologia di pelle. Le donne cinesi hanno un’epidermide più spessa e grassa di quella delle europee, e i prodotti sono mirati a ridurne i pori dilatati e a ridare luminosità e radiosità come effetto finale. “Le texture delle creme adatte alle cinesi – spiega Giuseppina Viscardi, research & development cosmetic consultant – devono essere necessariamente leggere, anche perché le cinesi hanno il ‘terrore’ di avere la pelle lucida. Quindi prodotti molto ricchi, come la nota Crème de la Mer, non sono apprezzati in Cina, soprattutto nelle aree in cui il clima è molto umido. Lo skincare con gli occhi a mandorla, invece, dovrebbe essere leggero, con effetto di assorbimento immediato, senza ostruire i pori della pelle”. Dato l’alto livello di inquinamento presente in alcune città della locomotiva asiatica, sono molto richieste le creme anti-pollution, soprattutto per la protezione dalle particelle fini dei metalli pesanti, che sono causa di pori dilatati, micro-rugosità, pelle spenta e invecchiamento precoce in generale.
WHITENING E MASCARA CURLING
Così come per lo skincare, anche il make-up deve adattarsi alla tipologia di epidermide e alla cultura cinesi. La paura dell’effetto ‘pelle lucida’ fa sì che le donne prediligano fondotinta con un finish opaco. I foundation però devono essere molto chiari, anzi più chiari del tono della pelle, con un effetto finale sbiancante, e assolutamente provvisti di filtri di protezione solare. Infatti, in molte aree del Paese asiatico sopravvive l’ossessione per la ‘pelle di porcellana’, bianco-latte, che è tradizionalmente sinonimo di ricchezza. Sono molto apprezzate, quindi, le ciprie bianche con potere assorbente, nonché le creme schiarenti che tolgono le macchie della pelle ma con funzione anti-uv. “Per quanto riguarda il trucco – riprende Villa – una donna cinese non acquisterà mai un mascara allungante, come invece fanno le clienti europee, ma piuttosto un mascara curling, cioè incurvante, perché le donne del Dragone hanno le ciglia perpendicolari all’occhio”. Allo stesso modo, avendo la palpebra mobile molto nascosta, non hanno tanto spazio per stendere ombretti con giochi di luce e nuance. Questo è il motivo per cui le donne orientali prediligono un eyeliner come contorno occhi e utilizzano poco gli eyeshadow. Parlando di trend del make-up, dalle analisi di Villa risulta che alcune tendenze riscoprono il trucco tipico dell’Opera Cinese, con forme e colori esasperati, ma non mancano le influenze occidentali con proposte tipo ‘smokey eyes’. La tendenza più impattante però è quella del ‘baby face’, ovvero dello styling di volti infantili, da bambola: piace molto alle giovani cinesi e consiste in labbra disegnate a cuore, molto piccole, con colori fucsia o rosati, occhi resi languidi, zigomi carichi di blush, con un effetto generale molto ‘bonne mine’. Discorso diverso invece per gli uomini cinesi, che, contrariamente a quanto accade per la donna, non cercano prodotti sbiancanti per il viso, in quanto il concetto di ‘whitening’ viene interpretato come simbolo di innocenza e di fragilità, e come tale non virile. “L’uomo con gli occhi a mandorla – osserva Viscardi – ambisce a un corpo dai muscoli evidenti e a un viso dai tratti scolpiti. Poiché la pelle ambrata esalta la definizione dei lineamenti e la muscolatura, l’abbronzatura sembra essere un ottimo espediente. Così, diversamente da quanto accade nell’universo femminile, gli uomini cinesi cercano prodotti auto-abbronzanti”.
CRESCE L’E-COMMERCE
Il mercato dei cosmetici in Cina è destinato a crescere, perché, considerando il tasso di sviluppo economico del Paese, le condizioni di vita tenderanno a migliorare e più persone saranno in grado di acquistare articoli di cosmesi. Ma già oggi i dati rilevano incrementi a doppia cifra: secondo il National Bureau of Statistics of China, i consumi di prodotti beauty all’interno del Paese asiatico nel mese di ottobre 2015 hanno totalizzato 18,1 miliardi di yuan (2,6 miliardi di euro), ovvero 10,6% in più rispetto all’ottobre 2014. Considerando i primi 10 mesi dell’anno, la quota complessiva dei consumi di bellezza ha raggiunto 165 miliardi di yuan (24,2 miliardi di euro), cioè 9,2% in più rispetto ai 10 mesi del 2014. In particolare, è interessante l’approccio all’e-commerce: “La giovane consumatrice – conclude Valli – acquista sempre di più online. Secondo alcune elaborazioni, l’e-commerce dei prodotti cosmetici in Cina è pari al 28% delle vendite complessive, e resta in crescita. Protagonista è il nuovo consumatore, sempre connesso e presente sui social network”.
di Vanna Assumma