Luciano Bertinelli, AD di Ferragamo Parfums, racconta le strategie del gruppo fiorentino. la divisione fragranze,nata nel 1998 in pieno spirito made in italy, oggi fattura 84 milioni.
Il punto di partenza è la Toscana, da sempre una terra ricca di tradizioni che racchiude una storia infinita. Da qui, Salvatore Ferragamo e i suoi profumi hanno tratto grande ispirazione. “E il punto di arrivo è l’espansione in tutto il mondo – ha sottolineato Luciano Bertinelli, amministratore delegato di Ferragamo Parfums – perché le fragranze sono sicuramente un segmento importante, strategico e in forte crescita, e completano l’offerta di prodotto, oltre ad avere una vasta diffusione e a giocare un ruolo importante per l’awareness e a dare la possibilità anche ad un target più giovane di poter accedere al mondo del lusso e dell’eleganza di Ferragamo. E poi, il nostro marchio rappresenta l’eccellenza del made in Italy, così come made in Italy sono, dal primo all’ultimo, dal tappo alla bottiglia a ogni goccia del suo contenuto, i componenti dei nostri profumi”. L’avventura nei profumi è iniziata nel 1998 con Pour femme, al quale l’anno dopo è seguita Pour homme passando per Incanto (2003), Tuscan soul (2008), Attimo (2010), Signorina (2012), Acqua essenziale (2013) e la linea di profumeria d’alta gamma Tuscan soul Quintessential collection (2013) fino all’ultima nata Emozione (2014).
Quali sono i numeri di Ferragamo Parfums e come sta andando l’Italia?
Siamo molto soddisfatti dell’andamento delle nostre fragranze. Nonostante le difficoltà contingenti in alcuni Paesi, dovute principalmente alla situazione politica ed economica, il fatturato nel 2014 è cresciuto del 5% a 84 milioni di euro, dopo un +14% archiviato nel 2013. La filiale italiana, che conta circa il 9-10% del business mondiale, ha ancora grandi spazi per crescere nei prossimi 3 anni, in particolare con la distribuzione. Per mantenere alti livelli di qualità, però, ci vuole del tempo. I nostri prodotti hanno un posizionamento che punta a essere sempre più alto e selettivo, e penso in particolare alla linea di alta gamma Tuscan Soul. In particolare, cerchiamo di far scaturire dalle nostre fragranze il senso di autenticità, attenzione al dettaglio e artigianalità che sono valori che piacciono ovunque e che ci contraddistinguono da sempre.
Come vi ponete con il canale e-commerce?
Lanceremo a breve, nei primi mesi del 2016, il nostro e-commerce sul sito. Puntiamo a far crescere le vendite online che oggi contano una minima fetta del nostro fatturato. In Cina, per esempio, attraverso piattaforme cinesi, abbiamo visto una crescita dell’e-commerce a doppia cifra.
Quali sono i mercati più dinamici?
Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescita a doppia cifra a livello internazionale. I Paesi che anno avuto un’accelerazione maggiore sono stati la Cina, il Messico e in generale l’America Latina, che ha avuto un boom nella richiesta dei profumi, e gli Stati Uniti che restano il nostro primo mercato e dove vediamo ancora un enorme spazio di crescita. Vorremmo estenderci in Europa, in particolare in Francia e, soprattutto, in Germania.
E la Cina?
Anche se il lusso in Cina sta vivendo una fase di rallentamento, per noi resta un mercato di vitale importanza. Con il business fragranza, abbiamo iniziato relativamente poco tempo fa, più o meno sette anni fa. Nonostante questo, stiamo avendo risultati estremamente positivi. Tuttavia, riteniamo che la Cina abbia ancora un enorme potenziale, in particolare nelle città di secondo e terzo livello.
Ma non solo, dobbiamo anche pensare di intercettare i 100/120 milioni di cinesi che viaggiano. A Tokyo, abbiamo inserito, infatti, una commessa che parla il cinese, e con Dfs abbiamo lanciato una limited edition di Signorina dal fiocco rosso per il capodanno cinese.
Restando in tema di travel retail, quanto conta oggi Ferragamo Parfums?
Questo business vale tra il 10 e il 13% del nostro fatturato. Puntiamo a farlo crescere nei prossimi anni fino a una percentuale ideale del 15% del business totale.
Quali sono i vostri progetti per distinguervi e crescere in un mercato così sovraffollato di marche e referenze?
La nostra strategia di espansione prevede il presidio dei segmenti di mercato più importanti attraverso i brand Signorina e Acqua Essenziale. Mentre siamo entrati da poco nel segmento di alta gamma con Tuscan Soul Quintessential Collection. Nel futuro, puntiamo ad entrare progressivamente in segmenti in cui non siamo ancora presenti. Con Emozione, infatti, vogliamo rivolgerci ad un pubblico femminile più adulto, con maggiori possibilità di spesa, colmando un vuoto d’offerta che avevamo su questo target.
Pensate, oltre ai profumi, di lanciare anche il make up o lo skincare?
A medio termine non è tra i nostri piani. Sono entrambe categorie poco profittevoli per un’azienda come la nostra che, rispetto ai grandi colossi del settore, resta di dimensioni relativamente piccole.
E negozi dedicati alle fragranze?
No, non credo sia una strategia giusta per noi. Continueremo a crescere con i nostri interlocutori principali, che sono le profumerie, cercando di aumentare le nostre quote di mercato e stringendo con loro rapporto sempre più stretti. Ci sono ancora molti Paesi fra quelli top per noi, in cui crediamo di poter fare volumi maggiori, come Stati Uniti, Germania, Russia e Uk per citarne alcuni. Su questa scia, abbiamo lanciato però un nuovo concept dedicato al mondo degli accessori. Si tratta di una mossa che unisce sinergicamente profumi, occhiali e orologi, tre divisioni che fanno capo a me. Il primo corner, di circa 12 mq, è stato appena inaugurato all’interno di Excelsior Venezia, al quale seguirà un’apertura all’interno de La Rinascente Duomo a Milano, alle quali seguiranno 5 opening in Cina e uno in Medio Oriente.
Ci saranno novità nei prossimi mesi?
Lanceremo due profumi unisex della nostra linea di alta gamma Tuscan Soul Quintessential Collection, che si chiameranno La Corte e Leather Rose. Poi, sempre nell’arco del 2016, lanceremo un nuovo profumo maschile dal nome ancora top secret e il nuovo femminile Misteriosa, una nuova declinazione della fragranza Signorina. Questo lancio sarà accompagnato da una campagna pubblicitaria e da un film che unirà tutte e tre le fragranze Signorina. Lo spot, della durata di 4 minuti diviso in tre atti è stato girato dal regista Sebastien Grousset, che ha diretto un set di più di 40 attori tutti in total look Ferragamo.
di Chiara Dainese