L’ad di lillapois spiega a pambianco beauty il concept e le strategie dell’ultimo nato tra i drugstore in italia.e annuncia progetti ambiziosi: 100 milioni di fatturato entro due anni e lo sviluppo internazionale.
Antonello Sinigaglia, AD di Ids International Drugstore Italia, esordisce con due parole: “L’altra profumeria”. Le ripete e le sottolinea, perché rappresentano il cambiamento che il Gruppo Auchan ha voluto portare nel settore dei drugstore specializzati nella cura della casa e della persona. Il colosso transalpino della grande distribuzione, infatti, ha lanciato in Italia l’insegna LillaPois (che sbarcherà in Francia, Spagna e Russia nel 2016), gestita nella penisola da Ids International Drugstore Italia, ma l’aspetto innovativo è che al suo interno è presente LillaMoi, ovvero ‘l’altra profumeria’. LillaMoi è una sorta di shop-in-shop, un’area dedicata alla bellezza e identificata da colori, design, format differenti rispetto a quelli del drugstore in cui è inserita, a volte presente anche su strada come punto vendita stand alone, e quindi si posiziona come una profumeria alternativa. Tanto che l’amministratore delegato di Ids, parlando dei suoi competitor, cita le grandi catene di profumi come Douglas, Marionnaud, Sephora. E in effetti Sinigaglia, per 13 anni direttore generale dei supermercati Simply del Gruppo Auchan, è ora alla guida di un format innovativo, pensato come profumeria-drug con un suo concept e un’insegna ad hoc. Un format che ha un anno e mezzo di vita: il primo negozio LillaPois/LillaMoi è nato nel febbraio 2014 a Borgomanero (Piemonte) e oggi i punti vendita in Italia sono diventati 45 e nei prossimi tre anni assisteremo a un centinaio di altri opening. Insomma, una realtà in pieno sviluppo, anche al di là delle Alpi, ed è importante che proprio l’Italia sia stata scelta come Paese guida per questo nuovo progetto. Anche perché, anticipa Sinigaglia, “l’obiettivo è quello di conquistare nuove quote di mercato e arrivare a 100 milioni di fatturato in due anni”. Certo, occorre confrontarsi con competitor agguerriti.
LillaPois è entrata da poco in un mercato, quello dei drugstore, in cui convivono tanti player. Come vi differenziate dalla concorrenza?
A differenza degli altri drugstore, noi siamo ‘duri e puri’, nel senso che rimaniamo specialisti esclusivamente nei prodotti per la pulizia della casa e per la cura della persona. Molti player invece stanno ampliando le loro merceologie, inserendo pet food, casalinghi, accessori per la macchina, e altro. Noi, invece, all’interno di superfici con metrature medie sui 350 mq, offriamo un assortimento ampio, ma molto specializzato: 12.000 referenze, di cui 2.000 sono prodotti per la casa e 10.000 articoli di igiene e bellezza.
Quindi la cura persona e il beauty sono il vostro core business?
Sì, infatti abbiamo 5.000 articoli di igiene e cura persona (shampoo, detergenti, prodotti per capelli) e altri 5.000 di beauty (profumi, make-up e skincare). Questi ultimi sono posizionati in un concept dedicato esclusivamente alla bellezza, LillaMoi, che si trova all’interno di LillaPois, ma si differenzia perché è tutto virato sul colore fucsia e ha una personalità molto femminile, fresca, moderna. LillaMoi si trova anche stand alone, ma quando questo format è ‘indipendente’ annovera al suo interno anche i prodotti di igiene e cura persona. Il primo negozio stand alone è stato aperto nel luglio 2014 all’interno del centro commerciale di Casale Monferrato (Alessandria) e, attualmente, contiamo una decina di punti vendita LillaMoi indipendenti. All’interno, il banco make-up è ideato da noi ed è orizzontale, a differenza dei soliti espositori verticali forniti dalle aziende, che secondo noi creano disomogeneità.
L’assortimento dei prodotti è trasversale tra nto: 3.000 referenze sono mass market, nel senso che si possono trovare anche negli ipermercati, ma ben 9.000 prodotti sono specializzati, trattandosi di brand professionali o presenti in canali come farmacie, parrucchieri, centri estetici e profumerie. Noi spingiamo molto su prodotti specializzati che la grande distribuzione non può vendere, perché non ha né lo spazio né le competenze. Ad esempio, marche professionali per capelli come B.App, John Freida, Blue Orange, oppure lo skincare Hanorah.
In questo modo avete rubato quota di mercato alla Gdo. Continuerete a sottrarre vendite ai supermercati?
Questo è un trend che riguarda tutti i settori merceologici, i punti vendita specializzati rubano quote crescenti di mercato alla grande distribuzione. Oggi vincono gli specialisti piuttosto che i generalisti, ma ne consegue che la grande distribuzione generalista cerca di specializzarsi. E noi siamo partecipi di questo trend. Infatti, lo scorso 17 settembre abbiamo aperto un punto vendita LillaMoi all’interno dell’ipermercato Auchan a Rescaldina (Milano), non nella galleria commerciale, come già accade, ma proprio nel punto vendita grocery. Questo è un esempio che dimostra come, all’interno di una grande superficie generalista, sia possibile avere la specializzazione.
E riguardo ai brand prestige presenti nei vostri punti vendita, avete la concessione diretta dalle aziende?
Da alcune sì (vedi tabella a fianco, ndr) e piano piano stiamo conquistando diverse concessioni di vendita. Le aziende apprezzano il nostro format, perché lo considerano in linea con i canoni del lusso, cioè il design curato, l’attenzione ai dettagli, all’illuminazione, ai colori, fino al personale dedicato. Quest’ultimo è un aspetto molto importante, infatti stiamo investendo sulla formazione delle risorse umane e sul servizio. Inoltre, il fatto di non avere ampliato l’assortimento a categorie merceologiche differenti, come stanno facendo altri drugstore, è molto apprezzato dalle aziende prestige.
Un modello di business, il vostro, che ha portato oltre 7 milioni di ricavi nel 2014, anno di ingresso sul mercato. Quali le proiezioni?
Prevediamo di chiudere l’anno tra 35 e 40 milioni di euro, e contiamo di raggiungere quota 100 milioni nei prossimi due anni. Oggi siamo presenti in Nord Italia e continueremo lo sviluppo nelle regioni dove ci sono ancora quote di mercato da conquistare, e precisamente in Piemonte, Liguria, Val d’Aosta e in alcune province della Lombardia. Ma abbiamo intenzione di andare al di là delle Alpi. Infatti il progetto LillaPois è nato da subito con ‘targa’ internazionale, e l’Italia è il Paese guida per l’espansione in Europa: nei primi mesi del 2016 apriremo alcuni punti vendita a Mosca, città prescelta per il debutto europeo perché le donne russe spendono molto per la bellezza. Il mercato russo, pur con le sue difficoltà, ha tutte le caratteristiche per rispondere bene al nostro tipo di format. A fine 2016, invece, sarà la volta di Francia e Spagna, dove apriremo altri LillaPois.
di Vanna Assumma