Da L’Oréal A Estée Lauder, fino al colosso olandese Unilever. tutti in corsa per acquisire brand di beauty molto specializzati e dal grande potenziale di sviluppo. E quando l’appetito vien mangiando… la bellezza non è mai abbastanza.
Ci sono i grandi nomi e le piccole realtà artigianali. Profumi, creme e make-up di nicchia entrano prepotentemente nel risiko delle acquisizioni dei grandi colossi del settore del beauty. Da L’Oréal a Estée Lauder, fino all’olandese Unilever, negli ultimi mesi hanno cercato di mettere le mani su piccoli gioielli profumati, ma dal grande potenziale di crescita. Infatti, quello della nicchia di bellezza è un settore che non ha risentito della crisi grazie soprattutto alla forza del prodotto, sempre più personalizzato e unico, e alla shopping experience innovativa. “Questo mercato, che a livello di incidenza sul fatturato complessivo del beauty si colloca attorno all’1,5% – ha raccontato a Pambianco Beauty Silvio Levi presidente di Calè – ha già raggiunto in Italia il suo obiettivo. Quando lo avrà raggiunto in tutti i primi 7 Paesi europei, e non manca molto, varrà oltre a un miliardo di euro. A ciò si aggiungano poi gli altri Paesi e continenti già in fase di semina e vicini a dare i primi frutti”. Oggi, quindi, si assiste al tentativo dei grandi marchi del masstige di appropriarsi di piccoli brand dal grande potenziale, ma “l’importante – ha continuato Levi – è che non si inquinino tra loro gli obbiettivi strategici. La profumeria artistica deve mantenere l’impegno di lasciare la scelta al consumatore, proponendogli creazioni molto originali e non di tendenza. La sua missione, portata all’estremo, dovrebbe essere quella di far sì che ognuno possa trovare il suo profumo e che sia diverso da quello che indossano tutti coloro che lui frequenta”. È in gioco, ovviamente, l’indipendenza di questa fucina di idee e progetti che finora ha resistito ai problemi finanziari che spesso devono affrontare le piccole aziende di nicchia. Sarà da vedere se queste multinazionali supporteranno queste realtà lasciando loro il pieno controllo della creatività, che non sarà più vincolata da stretti limiti negli investimenti, o se invece le fagociteranno nel vortice delle strategie di marketing. “Se marchi di nicchia che cominciano ad avere un posizionamento importante come L’Occitane, Byredo, Frederic Malle o Penhaligon’s vengono acquisiti da grandi gruppi – ha affermato Celso Fadelli, presidente di Intertrade International – è perché si stimano potenzialità di sviluppo importanti e una marginalità che altri settori non hanno”.
IDENTITÀ GOLOSE
“I consumatori continuano a cercare un’identità e la possibilità di legarsi emotivamente a un profumo – ha spiegato Nicholas Micallef, analista del settore beauty and personal care di Euromonitor –. Ecco spiegata la crescente popolarità delle fragranze di nicchia. In linea con questo approccio, le aziende si stanno muovendo. La recente acquisizione di Le Labo e di Editions de Parfums Frédéric Malle da parte di Estée Lauder è emblematica del fatto che i grandi player della cosmetica stanno cercando di entrare in questo segmento”. Come ha fatto anche Puig che si è aggiudicata la casa di fragranze inglese Penhaligon’s London e la parigina L’Artisan Parfumeur con l’obiettivo di crescere nella profumeria prestige. Tali acquisizioni sono finalizzate, infatti, a rafforzare il lusso all’interno della società e allo sviluppo di una rete di punti vendita monomarca. “Abbiamo da poco aggiunto anche dei gioielli della profumeria più di nicchia – ha sottolineato José Manuel Albesa, chief brand officer di Puig – ma veicolanti forti valori qualitativi e di heritage, come l’Artisan Parfumeur, che stiamo riposizionando su tutti i mercati, e Penhaligon’s, per il quale abbiamo grandi aspettative, con lo sbarco negli Usa e l’apertura di una prima boutique a New York, al Rockfeller center, alla quale ne seguiranno altre”. L’esplosione del mercato delle fragranze artistiche significa anche una concorrenza più intensa, ma, ha fatto presente Micallef , “i produttori devono restare fedeli al significato di ‘nicchia’ ed evitare di standardizzare la produzione. I profumi di nicchia e di qualità non vendono solo una fragranza: vendono una storia, un lavoro artigianale, un’esperienza”.
QUESTIONI DI FAMIGLIA
La bagarre infuria in particolare tra i principali player occidentali come l’americana Estée Lauder, un gruppo ancora oggi di proprietà di una famiglia, ma di visione globale. Da fine 2014 ea gennaio 2015, le operazioni capitanate dall’amministratore delegato di Estée Lauder, l’italiano Fabrizio Freda, sono state quattro: dai profumi di Editions de Parfums Frédéric Malle al marchio di bellezza high-end Le Labo che produce a sua volta anche profumi, dagli olii essenziali di Rodin Olio Lusso alle maschere di bellezza dell’hollywoodiana GlamGlow. “Sono tutti piccoli, ma forti marchi – ha dichiarato Freda al Wall Street Journal – con una storia e un’idea alle spalle, e i consumatori li amano. Le acquisizioni sono avvenute perché si trattava di società uniche con elementi in comune. Sono artigianali e di alta qualità, con una certa personalizzazione. Sono nella fascia alta del lusso, hanno una chiara identità e un forte potenziale di crescita che, strategicamente, potrà migliorare il nostro portafoglio di marchi”. Le radici imprenditoriali dei nuovi marchi hanno comunque paralleli con Estée Lauder che è tuttora un’azienda di famiglia, controllata dagli eredi di Josephine Esther Mentzer, anche se è quotata in Borsa dal 1995 e ha una capitalizzazione di mercato di 28 miliardi di dollari. Ma lo shopping non è finito. Di questi ultimi giorni invece, la notizia che Estée Lauder Companies ha acquisito una quota partecipativa in Have & Be Co., società sudcoreana che fa capo a ChinWook Lee proprietaria dei marchi Dr. Jart+ e Do The Right Thing, marchio maschile per la cura della pelle. Non sono stati resi noti i termini dell’accordo, che dovrebbe essere perfezionato nel mese di dicembre. Dr. Jart+ coniuga in modo esclusivo dermatologia e arte, come suggerito dal nome, ispirato alla frase inglese ‘Doctor Joins Art’ che evoca la fusione tra medicina e arte per attrarre una vasta gamma di consumatori, specialmente la generazione digitale. “La nostra partnership con Dr. Jart+ – ha precisato Freda – dà alla nostra società un’opportunità strategica per sviluppare una collaborazione con uno dei più promettenti marchi coreani per la cura della pelle”.
POKER DI NICCHIE
Anche il gigante olandese Unilever continua ad acquisire marchi di bellezza nel segmento premium, dove i margini e prospettive di crescita sono migliori. Il colosso, infatti, ha realizzato ben quattro deal nello skincare tra marzo e luglio 2015: Murad, Dermatologica, Kate Somerville e Ren Skincare. Non sono stati rivelati i termini delle acquisizioni, si sa solo che il brand saranno incorporati nella divisione Prestige di Unilever e insieme hanno circa 400 milioni di euro di fatturato. “Si tratta di marchi altamente differenziati e ben posizionati nella categoria della cura della pelle – ha dichiarato a Wwd Vasiliki Petrou, senior vice president dei marchi prestige di Unilever – e credo che abbiano un potenziale di crescita entusiasmante, e siamo ansiosi di portare questi prodotti innovativi in nuovi mercati. Il loro posizionamento premium integra efficacemente il nostro portafoglio esistente”. Questa strategia ha già dato i primi frutti facendo registrare vendite nel secondo trimestre migliori del previsto e stimando una chiusura dell’intero esercizio sopra le stime. “C’è un limite a quanto cibo, alcool e tabacco si può spingere all’interno di un corpo umano senza dover arrivare a conseguenze abbastanza disastrose, ma non c’è limite alla quantità di prodotti che una persona può avere per la propria cura e bellezza”, ha dichiarato Chris Wickham, analista di Whitman Howard.
SHOPPING MILIARDARIO
L’Oréal non è rimasta alla finestra. Nel 2014 aveva infatti annunciato di aver messo sul piatto ben cinque miliardi di dollari di investimenti per fare shopping di marchi di bellezza. Il colosso francese ha iniziato a giugno 2014 con l’acquisizione della Nyx Cosmetics di Los Angeles, una delle aziende di make up a più alto tasso di crescita in Usa, dove le vendite sono salite del 57% nello scorso esercizio. L’Orèal, ha anche comprato la casa brasiliana, Niely Cosmeticos Group e a ottobre 2014, l’americana Carol’s Daughter, che era finita in amministrazione controllata. “L’Oréal va in cerca di gemme nascoste, cioè di marchi piccoli ma di grande valore e grande potenziale, che poi acquisisce e fa crescere”, aveva dichiarato in un’intervista l’amministratore delegato di L’Oréal Italia Cristina Scocchia. L’Oréal inoltre ad aprile 2014 ha acquisito i marchi Décleor e Carita che facevano parte del gruppo Shiseido per 230 milioni di euro e ha anche completato l’acquisizione dell’azienda cinese della cosmesi Magic Holdings, con un investimento del valore di ben 840 milioni di dollari. “Questa è l’acquisizione più importante per noi dopo quella di Yves Saint Laurent Beautè nel 2008”, ha dichiarato il presidente e CEO Jean-Paul Agon. “Il 2014 – ha proseguito Agon – è stato un anno di cambiamenti, grazie all’accelerazione data anche dalle altre acquisizioni strategiche come Nyx Decléor, Carita e Niely, che completano il nostro portfolio in categorie chiave e in certe aree geografiche”.
di Chiara Dainese
