Da 10 anni a questa parte, il canale drugstore macina risultati sorprendenti.
e non si arresta. Oggi punta ad aumentare le concessioni dirette di vendita dei prodotti di lusso.
Un fenomeno impetuoso quello dei drugstore in Italia, che ha visto una crescita accelerata nell’ultima decade, ma che ancora oggi avanza con incrementi a doppia cifra. Secondo Nielsen Trade Mis, le vendite italiane di questi store specializzati in prodotti per la casa e per l’igiene/bellezza della persona, nel periodo da gennaio 2014 a gennaio 2015, sono aumentate dell’11 per cento. In termini assoluti, si parla di un giro d’affari di 2,6 miliardi di euro da giugno 2014 a giugno 2015, dato calcolato da Nielsen Gnsd e pari al 21,9% del totale mercato casa+persona. È chiaro che la crescita dei self service drug (Ssd) è legata soprattutto alla numerica dei negozi, che è in continuo aumento. A giugno 2015 si contavano 3.376 punti vendita in Italia, ed è un numero destinato a salire ancora sensibilmente. Non solo perché gli specialist drug già presenti sul territorio nazionale presiederanno ulteriormente le regioni dove ci sono ancora quote di mercato da conquistare, ma anche perché si attendono gli ingressi di nuovi operatori. In ogni caso, già attualmente il numero dei punti vendita Ssd sul territorio nazionale è superiore a quello delle profumerie selettive (circa 3.000 in Italia), e, quindi, questo canale a libero servizio si qualifica ormai come un negozio di vicinato.
CATEGORY KILLER
L’avanzata dei drugstore ha lasciato vittime sul terreno, in primis la grande distribuzione. Infatti, i dati Nielsen Trade Mis relativi al settore casa+persona dimostrano che, da giugno 2014 a giugno 2015, gli Ssd sono passati da una quota di mercato del 15,5% al 17,3%, viceversa gli ipermercati sono scesi dal 29,4% al 29% e i supermercati dal 32,6% al 31,7 per cento. La grande distribuzione rimane leader nel settore casa+persona, ma con percentuali sempre più ridotte, come afferma Saverio Tognetti, AD di General, a cui fa capo l’insegna IperSoap: “I produttori oggi fanno il 25% del loro fatturato con i drugstore e il restante 75% con la grande distribuzione. Ma 10 anni fa la percentuale coperta dai drug era solo del 15 per cento”. Bisogna dire però che la Gdo è ‘vittima e carnefice’ allo stesso tempo, in quanto ha perso quote di mercato a favore dei drug ma contemporanente ha acquisito diverse insegne specializzate, creando così una sorta di concorrenza interna. Ciò detto, malgrado il successo che questo canale sta macinando, qualche certezza comincia anche qui a scricchiolare, tanto che Gabriele Piovesan, responsabile acquisti di Gottardo, società che gestisce una settantina di punti vendita Acqua & Sapone, 60 Prodet (affiliati) e 400 Tigotà, dichiara: “All’orizzonte vedo un crollo della marginalità, perché l’industria cosmetica sta aumentando i listini, mentre i prezzi al pubblico viceversa stanno diminuendo nei nostri negozi, dal 3% al 5% ogni anno. Per risolvere questo empasse – aggiunge – amplieremo la gamma delle nostre private label, che ci permettono una marginalità maggiore”.
QUALI I VANTAGGI?
I motivi per cui i drugstore hanno ‘rubato’ quote di mercato alla grande distribuzione sono chiari: hanno una profondità di assortimento che non si trova nel supermercato, almeno il triplo di quella esposta nella Gdo grocery, e soprattutto puntano a valorizzare il contatto umano con la cliente, nonché quello consulenziale. Infatti, negli ipermercati la consumatrice ‘parla’ con lo scaffale, in quanto sono le confezioni, le etichette, le indicazioni di visual merchandising a orientarla all’acquisto, mentre i commessi si limitano a sistemare le merci sui ripiani. Viceversa, i drugstore si identificano, a detta degli operatori intervistati, come ‘libero servizio assistito’ e l’obiettivo è proprio quello di perfezionare la formazione delle addette alle vendite affinché possano dare informazioni sempre più mirate sui prodotti, in particolare per lo skincare e per il make-up. Quest’ultimo viene presentato, in diversi drug, su un apposito bancone, perché si ritiene che l’esposizione dei trucchi blisterati, come avviene nella Gdo, non sia apprezzata. “Noi abbiamo 4 persone predisposte a seguire la clientela in ogni store IperSoap – riprende Tognetti – e le formiamo sull’accoglienza del cliente all’ingresso e sul supporto all’acquisto”. Tognetti aggiunge che la cliente più fedele alla sua insegna entra in negozio 3 volte a settimana e acquista mediamente 4 prodotti a volta. Un’ulteriore ragione del successo di questi punti vendita specializzati emerge dalle parole di François Tah, direttore commerciale del Consorzio Promotre (cui fanno capo i drugstore Saponi&Profumi, IperSoap, Cad, Determarket e Target): “Un tempo la consumatrice faceva una grande spesa ‘generalista’ a inizio mese all’ipermercato, oggi invece è cambiato il modello di acquisto, e si privilegiano tante spese piccole nei negozi di vicinato”. E se si crede che un’altra ragione sia legata al fatto che i prezzi nei drugstore siano più bassi di quelli della grande distribuzione, c’è chi lo nega fermamente: “I drug non hanno niente a che fare con la crisi economica – sostiene Ilario Merlino, direttore commerciale Il Tulipano – perché i prezzi tra Ssd e Gdo si sono livellati. Il motivo per cui le persone preferiscono comprare i prodotti beauty nel negozio specializzato piuttosto che nel supermercato è semplicemente perché nel primo hanno più scelta e, soprattutto, consulenza”. Nando Barbarossa, vice presidente del Consorzio Acqua & Sapone e direttore commerciale della società consorziata Cesar, spiega come la profondità assortimentale offerta dai punti vendita specializzati possa essere una ‘finestra’ su un mondo altrimenti sconosciuto: “Stiamo creando ‘valore’ nelle varie categorie – racconta – perché vendiamo non solo prodotti mass market, ma anche articoli di nicchia, che non sono presenti nella Gdo, e li argomentiamo grazie alla preparazione del personale e all’assistenza sul punto vendita”. Barbarossa fa riferimento ad alcuni marchi che ha in assortimento come Dr School, abitualmente in vendita nelle parafarmacie e nei centri estetici, ma anche a brand skincare presenti nelle profumerie e a prodotti professionali per la cura dei capelli.
L’OSCURO PARALLELO
Nella rincorsa ai grandi numeri, i drugstore hanno rubato quote di mercato non solo alla Gdo, ma anche alle profumerie. Infatti, l’assortimento dei punti vendita ‘ibridi’ spazia dai prodotti mass market ai profumi prestige, che prima erano venduti esclusivamente nelle profumerie selettive. Addirittura, secondo Mario Verduci, segretario generale di Fenapro (associazione profumieri) “si sta verificando il cosiddetto fenomeno dei ‘freerider’, cioè di quei consumatori che vanno in profumeria a chiedere informazioni sui prodotti, e poi si approvvigionano nei drugstore, dove spendono il 20% in meno”. Come i profumi prestige arrivino negli store specializzati è l’esito di un processo ‘che non si dice’, una dinamica che viene disapprovata, ma alla fine tollerata dalle aziende. Molte società, infatti, non danno la concessione di vendita dei propri marchi prestige a questi negozi specializzati, eppure i loro prodotti sono lo stesso esibiti all’interno dei punti vendita. Il percorso commerciale passa dal cosiddetto mercato ‘parallelo’, tenuto in piedi da profumieri che infrangono il contratto di distribuzione selettiva firmato con i loro fornitori, e a loro volta vendono ai drug; ma anche da società create ad hoc che fungono da intermediarie. Oltre ai profumi prestige, passano dal ‘parallelo’ anche brand dermocosmetici, solitamente venduti nelle farmacie. Il Tulipano, ad esempio, ha al suo interno corner dedicati alla parafarmaceutica. “L’obiettivo – sottolinea Merlino – è quello di ampliare ulteriormente il segmento dermocosmetico in tutti i nostri punti vendita e di migliorare il servizio ai consumatori, inserendo una persona addetta solo alla clientela del corner parafarmaceutico”. Una strada di sviluppo per questo canale è sicuramente l’ampliamento delle concessioni di vendita dei prodotti prestige e dei marchi commercializzati in farmacia. Infatti, molti Ssd stanno lavorando sul servizio e sulle risorse umane nel tentativo di conquistare altre concessioni. LillaPois, con il format LillaMoi al suo interno, ha investito anche sul visual del negozio, che richiama un ambiente fashion, moderno e femminile, e ha già in essere diverse concessioni.
Questo drug punta anche sulla specializzazione molto spinta del concept, che è esclusivamente dedicato ai prodotti per la persona e per la casa, al contrario di quello che stanno facendo altri Ssd che differenziano le merceologie in assortimento. “Noi abbiamo una superficie media di 700 mq per ogni punto vendita – conferma il direttore commerciale de Il Tulipano – che è il doppio della media della metratura dei drugstore in Italia. Avendo spazi così ampi, ci sembra opportuno introdurre nuove merceologie, purché si tratti sempre di prodotti ad alta rotazione”. Va detto però che anche questo drug investe molto sulla cura del concept, inteso come arredi, illuminazione, scaffalature in vetro e in legno, colori caldi, banchi dedicati. Inoltre, come accade con il format LillaMoi all’interno di LillaPois, anche negli store Il Tulipano è stata sviluppata un’area apposita dedicata alla profumeria, che si sviluppa su una superficie che oscilla tra 100 mq e 150 mq, con tanto di casse interne e di personale formato ad hoc, cioè con le stesse tecniche adottate nelle profumerie selettive.
di Vanna Assumma