Nonostante il termalismo in Italia abbia contratto il proprio giro d’affari, il beauty delle acque sembra una carta vincente. Si appoggia a nuovi canali distributivi, in particolare all’e-commerce, ma è pronto a nuove sfide.
Si respira aria di malcontento parlando con gli operatori del settore termale, perché è un comparto che in Italia ha risentito la crisi economica degli ultimi anni, e diversi stabilimenti hanno chiuso i battenti. A questo si aggiunge il fatto che il settore opera in una sorta di ‘far west normativo’, tanto che alcune realtà si qualificano come ‘terme’ pur utilizzando acque ‘normali’ (vedi box nelle pagine seguenti). Eppure, in questo scenario critico, il business della cosmetica termale sembra una piccola carta vincente. Pur essendo marginale sul turnover complessivo degli stabilimenti, funziona piuttosto bene perché incontra l’apprezzamento del pubblico, trattandosi di prodotti che si inseriscono all’interno del grande trend della naturalità, oggi sempre più in voga. Infatti i cosmetici termali sono realizzati con principi attivi naturali (gli oligoelementi e i sali presenti nell’acqua), anche se le concentrazioni di questi ingredienti, in alcuni casi, risultano molto basse. Siccome in Italia non esiste una normativa specifica sulla quantità di acqua minerale che un cosmetico deve avere per essere considerato ‘termale’, si ingenerano a volte equivoci sulla reale definizione di questi prodotti. È vero però che alcune linee di bellezza hanno un reale valore aggiunto, come Aquaria Thermal Cosmetics di Terme e Grandi Alberghi Sirmione, nei cui prodotti il 100% dell’acqua necessaria alla formulazione è termale.
QUALI I MIGLIORI CANALI?
Fare grandi numeri con la cosmetica termale è difficile, perché si tratta sostanzialmente di una nicchia, e perché il mercato del beauty è molto competitivo. “La barriera d’ingresso – racconta Margherita De Angeli, direttore operativo di Terme e Grandi Alberghi Sirmione – è la saturazione dei canali distributivi. Per questo privilegiamo l’e-commerce, che abbiamo appena lanciato, e i nostri tre store monomarca, due all’interno delle strutture e uno nel centro di Brescia”. Entrambi i canali diretti di Aquaria Thermal Cosmetics coprono l’80% del fatturato della linea cosmetica, che a fine 2005 dovrebbe superare un milione di euro. Ma le percentuali sono destinate a cambiare perché l’azienda intende commercializzare i prodotti cosmetici nell’80% delle farmacie italiane (attualmente è già presente nei corner parafarmaceutici di 70 punti vendita della grande distribuzione), e questo canale diventerà un moltiplicatore delle vendite. “Siamo già presenti in farmacia con lo spray inalatorio Acqua di Sirmione – spiega De Angeli – e per questo non sarà difficile introdurre la linea di bellezza, dato che il nostro brand è già conosciuto”. Per aiutare l’identificazione del marchio, la linea Aquaria Thermal Cosmetics è stata oggetto di un restyling che ha portato a un packaging più coerente con quello di Acqua di Sirmione, nonché nuove formulazioni, che hanno privilegiato ingredienti naturali. Molti i player del settore che puntano sulla distribuzione diretta, come Gb Thermae Hotels di Abano Terme, la cui linea cosmetica Borile Experience (che ha fatturato nei primi nove mesi dell’anno 450mila euro) è distribuita nel negozio di proprietà Tempio del Benessere e, a partire da gennaio 2016, sarà presente sull’e-commerce aziendale. “I prodotti di benessere – specifica Chiara Borile, AD della struttura – sono venduti anche nelle spa degli alberghi. Infatti, noi non siamo ‘solo delle terme’ ma raggruppiamo 5 hotel con 1.000 camere e più di 500 dipendenti, e all’interno sono presenti spa con diverse tipologie di cura e benessere”. Anche Terme di Salsomaggiore e di Tabiano, che ha realizzato un fatturato di 20 milioni di euro nel 2014, punta sulla distribuzione diretta della linea Salus, le cui vendite pesano sul totale 2014 per un milione di euro, e raggiungeranno probabilmente 1,25 milioni nel 2015. “I nostri cosmetici – racconta Lorena Massari, responsabile vendite prodotti – sono distribuiti direttamente nei nostri due shop dentro gli stabilimenti e nello store monomarca nel centro di Salsomaggiore, ma anche in qualche erboristeria e farmacia”. Da tre mesi, inoltre, è stato lanciato l’e-commerce che dovrebbe raggiungere, nelle ipotesi dell’azienda, il 30% del fatturato nel giro di tre anni. “Le Terme di Salsomaggiore e di Tabiano – aggiunge Massari – sono passate da una gestione pubblica a una privata nell’aprile di quest’anno, e il pool di imprenditori che l’ha rilevata intende investire molto sui prodotti, che sono cosmeceutici, cioè a metà tra cosmetica e farmaceutica, e quindi coadiuvanti di alcune patologie, dato che contengono una forte concentrazione di sali presenti nell’acqua sulfurea di Tabiano”. Anche Qc Terme, che ha fatturato 11 milioni di euro nel 2014 e conta quattro stabilimenti termali, punta sulla distribuzione diretta, disponendo attualmente di tre negozi di proprietà dedicati alla linea Qc Terme Cosmetics, uno all’interno del centro commerciale di Orio al Serio (Bergamo), un altro nel centro commerciale Eur a Roma e un terzo nella città di Bormio (Sondrio). Un quarto potrebbe nascere nei prossimi anni. Tra i progetti dell’azienda, oltre a un nuovo punto vendita all’interno dello stabilimento termale di Milano, anche una riorganizzazione della linea di prodotti: “A marzo 2016 – sottolinea Michela Aufieri, project manager della linea cosmetica – debutteremo con nuove formulazioni e con referenze più qualitative, con un packaging più raffinato, e un innalzamento dei prezzi e del posizionamento”.
CHI ARRIVA IN PROFUMERIA
La cosmetica termale incontra la più forte barriera d’ingresso nella profumeria, perché si tratta di un canale molto competitivo, saturo, dominato da grandi multinazionali che ‘dettano legge’. Per di più i cosmetici termali hanno mediamente un posizionamento prezzo contenuto, e quindi non allineato con il livello upgrade di molte profumerie selettive. Invece, Antiche Terme Belliazzi di Ischia ha fatto il ‘salto’ in questo canale, commercializzando la linea Ischia Le Terme della Bellezza, che genera in profumeria il 70% dei ricavi (complessivamente pari a un milione di euro nel 2014), mentre la restante percentuale è ottenuta dalle vendite all’interno dello stabilimento. “Siamo presenti in Italia in 500 profumerie indipendenti – spiega Alessandro Venza, amministratore di Antiche Terme Belliazzi – mentre non riusciamo a entrare nelle catene perché chiedono un fee d’ingresso molto alto, da 5.000 a 10.000 euro a scaffale per 6 mesi”. Il progetto di questa azienda è ampliare l’export, perché attualmente la linea cosmetica è presente in Russia, ma l’idea è di commercializzare i prodotti in Germania, Austria, Svizzera. Anche la linea Terme di Saturnia Cosmetica Termale è distribuita in oltre 600 profumerie italiane, grazie a Sirpea che ha la licenza internazionale di produzione e distribuzione del brand. “Questa linea è nata 25 anni fa – racconta Dario Belletti, presidente di Sirpea – ed è ‘passata di mano’ più volte. È stata acquistata anche da Unilever, fino a quando, 7 anni fa, l’abbiamo rilevata noi. Abbiamo creato nuove formulazioni e packaging, e oggi la linea fattura circa un milione di euro, di cui il 25% sui mercati stranieri, quelli che crescono di più, oltre il 15% nel 2015”.
FATTORE PREZZO
Se, in generale, il posizionamento dei prodotti beauty termali sono di fascia medio-bassa, con creme base da 50 ml che costano mediamente 30 euro, alcune linee hanno effettuato l’upgrading, come Terme di Saturnia, che ha una gamma prezzo che varia tra 60 euro e 300 euro. Anche Ihc (Italian Hospitality Collection), gruppo da 40 milioni di euro di ricavi nel 2014, che racchiude le strutture termali Fonteverde, Bagni di Pisa e Grotta Giusti, ha lanciato una linea molto costosa, Eteria. Curiosamente, si tratta di una linea di prodotti cosmetici realizzati da un gruppo termale, ma questi prodotti, in realtà, non contengono nella loro formulazione le acque minerali curative. “I nostri articoli non hanno nulla di termale – conferma Nicola Angelo Fortunati, direttore generale Terme e Spa del Gruppo Ihc – perché non tutte le acque ‘curative’ hanno potenzialità cosmetiche e soprattutto perché abbiamo deciso di distinguerci dal mondo dei prodotti termali, che è di fascia medio-bassa”. Fortunati cita alcuni prodotti di Eteria, come ad esempio la crema Global Response che ha un prezzo di listino pari a 250 euro, e afferma che i suoi competitor sul mercato sono brand di alta gamma, come Kanebo, La Prairie, Clarins. “Noi vendiamo di più le referenze top di gamma, piuttosto che le entry price – sottolinea Fortunati – perché sono vendute esclusivamente all’interno degli stabilimenti, e la nostra clientela ha un elevato potere d’acquisto. Non riusciamo a distribuire i prodotti nelle profumerie, perché questo canale è alla mercé dei grandi brand mainstream e il nostro peso contrattuale è basso rispetto a quello dei giganti della cosmesi”.
di Vanna Assumma