Nel mondo impazza ancora il fenomeno nato qualche anno fa, ma in italia sembra non essere mai decollato. negli usa, anche il colosso sephora sta lanciando un servizio di scatole personalizzate.
In principio, in scatole regalo finivano ristoranti e viaggi, poi soggiorni benessere e trattamenti di bellezza. Oggi, sono arrivate le ‘beauty box’, un nuovo modo di promuovere prodotti cosmetici facendo leva sull’emotività che si prova nel ricevere una vera e propria ‘sorpresa’. Queste scatole di bellezza si basano su un concetto molto semplice. Per una certa cifra, sempre uguale ogni mese (sui 14 euro circa ), si riceve una scatola contenente alcuni prodotti, di norma 5/6, quasi sempre in formato ridotto, di marche più o meno note. Lo scopo è far provare cose che normalmente non si comprerebbero, o far conoscere brand più di nicchia. Prodotti nuovi, marchi poco conosciuti o alternativi, ma anche brand di lusso e di alta profumeria da testare per magari far venir voglia di affrontare un acquisto importante. Le beauty box, dunque, non vanno considerate come un sostituto dello shopping in profumeria, ma piuttosto come un diversivo che potrebbe far scoprire al cliente nuovi prodotti. Ed è proprio per questa ragione che ha un senso la mensilità: perché una beauty box non sarà mai esaustiva, sarà sempre un assaggio di cose nuove da provare. L’idea delle ‘box’ pare sia nata nel 2010 negli Stati Uniti, dove ci sono ancora i principali player del settore, ma ha presto raggiunto anche l’Europa. In Francia è particolarmente diffusa. In Italia, invece, dopo un exploit iniziale intorno al 2012, ora il fenomeno pare aver notevolmente perso attenzione. Da questa parte delle Alpi, MyBeautyBox è forse l’esempio più noto, mentre Glossybox (fa parte del gruppo Venture-Holding Rocket Internet), leader in Europa, ha interrotto i servizi lo scorso febbraio. Stessa sorte è toccata a SugarBox che, al contrario delle precedenti, era un’iniziativa tutta italiana, e che si è arresa di fronte allo scarso successo. Questo sembra essere dovuto alle difficoltà di sostenere i costi da parte del brand, e di garantire un servizio efficiente con prodotti di qualità. Sugarbox ha infatti salutato dal suo blog tutte le abbonate dicendo: “È stata una bella avventura, ma sospendiamo la nostra attività perché garantire la qualità desiderata e meritata dalle nostre clienti è davvero troppo costoso”. Nel mondo, oggi, ci sono circa una ventina di Beauty Box Provider e, benché operino tutti con lo stesso modello, il contenuto delle scatole può variare molto poiché si chiede al cliente di creare un account per personalizzare la box. Generalmente i prodotti vengono inviati in modo efficace: basta compilare una scheda di profilazione per ottenere i prodotti migliori per le proprie esigenze. Quindi il colore e il tipo di pelle, le preferenze, il tipo di capelli. Del resto, sarebbe totalmente anti–marketing offrire scatole uguali per tutti, quando soprattutto pelle e capelli hanno esigenze differenti. Questo nuovo modello di business, tra l’altro, fornisce alle aziende un importante strumento di comunicazione grazie al feedback da parte delle consumatrici che, dopo aver provato i prodotti, possono rispondere a questionari dettagliati che raccolgono impressioni e suggerimenti per la marca.
IN ITALIA NE RESTA UNO
Ma l’Italia sembra non troppo ricettiva a questo fenomeno. Infatti, qui le scatole “a sopresa” non sono state molto amate a differenza di quanto avviene all’estero. Nel nostro Paese al momento il principale operatore è MyBeautyBox, il servizio di test&delivery nella cosmetica che da maggio del 2013 è partecipata da RCS Media Group e vive all’interno dell’incubatore RCS Nest e che con le sue oltre 300mila iscritte rappresenta la più grande community di beauty in Italia. “La collaborazione con RCS è stata una delle leve vincenti che ci ha permesso di essere oggi il primo provider in Italia – ha sottolineato Nicola Ressmann, product manager di MyBeautyBox, a Pambianco Beauty – grazie al supporto del management nell’evoluzione del prodotto e alle opportunità di comunicazione e commerciali che ne sono scaturite. Altra carta vincente sicuramente è stata la ricerca di marchi e prodotti nuovi, emergenti nel mercato italiano, che ci ha fatto diventare un punto di riferimento per le consumatrici interessate a provare e poi acquistare nuove esperienze di bellezza”. MyBeautyBox, offre tre tipi di servizi: gli abbonamenti (mensili, semestrali, annuali) alla mistery box, che contiene ogni mese almeno 5 prodotti e ha un valore medio sempre superiore ai 50 euro, l’e-commerce di prodotti di bellezza e di cofanetti tematici, il cui contenuto è visibile dal sito, e le attività di engagement social e “drive to store”, ideate insieme ai brand, non solo del settore della cosmesi, attraverso la valorizzazione della community di MyBeautyBox. Ad esempio abbiamo da poco concluso una collaborazione con Kia con una box dedicata alle utenti in target che venivano a conoscere la KiaPicanto Techno Glam presso i propri concessionari. “Oggi abbiamo più di 2.500 abbonate al nostro servizio – ha proseguito Ressman – il doppio rispetto al 2014. Nelle prossime settimane presenteremo il restyling del sito, sul quale puntiamo molto per continuare a crescere, che darà maggiore spazio ai contenuti dei brand, ai prodotti e alla personalizzazione dell’esperienza delle utenti sulla base delle loro esigenze di bellezza”.
DA INTERNET AL NEGOZIO
Tra i principali Beauty Box Provider americani c’è BirchBox. La società ha oggi circa 1 milione di abbonati in totale, e stime recenti indicano che la divisione business retail internazionale abbia un giro d’affari di circa 170 milioni dollari l’anno. La caratteristica innovativa del servizio, attivo solo in Usa e Isole Vergini americane e Puerto Rico, che costa 10 dollari per le donne e 15 per gli uomini è che le mini-taglie presenti nella box possono essere acquistate full-size direttamente nel sito. Secondo stime aziendali interne, il 50% degli abbonati Birchbox acquista almeno un prodotto full-size sul suo negozio online. Grazie a questo innovativo meccanismo che stimola gli acquisti d’impulso, Birchbox ha registrato molte vendite aggiuntive, senza cannibalizzare altri canali, riuscendo in pochi anni a vendere abbonamenti mensili a oltre 800mila clienti, di cui 100mila ancora attivi. Il passaggio successivo è stata l’apertura, nel 2014, del primo negozio fisico. Il negozio è disposto come se fosse ‘il mobiletto beauty della tua migliore amica’, tutto da scoprire ed esplorare, riempito da una selezione accurata di oltre 2mila referenze e 250 diversi brand. Il servizio Byob (Build Your Own Birchbox) crea una continuità con l’esperienza dell’abbonamento, consentendo ai clienti di comporre il proprio cofanetto in modo libero, secondo un modello di beauty buffet, al prezzo contenuto di 15 dollari. Il negozio è naturalmente nativo digitale, con ampio e diffuso uso di tecnologia: schermi nel corner capelli e unghie per catturare l’attenzione dei clienti, e vari iPad per poter approfondire le caratteristiche dei prodotti, ma anche per ispirarsi con gli ultimi stili di beauty e apprendere le tecniche di make-up grazie a numerosi tutorial. Grande attenzione viene data all’integrazione di tutti i canali e al coinvolgimento delle clienti. Per esempio, in negozio il display ‘Shop the top’ espone i dieci migliori prodotti secondo la classifica realizzata dalle clienti abbonate. Poiché vi è un forte legame tra le clienti fedeli, abbonate al servizio online, e i prodotti, l’ambiente fisico facilita la creazione di un senso di community in-store e stimola le dinamiche di ‘acquisto sociale’, con gruppi di amiche, facilitate anche dalla diffusa presenza di tester e salviettine in ogni reparto.
POCHETTE CON TUTORIAL
Ipsy è la box del team di Michelle Phan, beauty blogger che ha costruito un business grazie ai suoi consigli sul fashion e la bellezza, e oggi ha 7,6 milioni di fan solo su YouTube. I suoi video tutorial hanno totalizzato 1,1 miliardo di visualizzazioni. Questa box ha la novità di avere una pochette sempre diversa, all’interno della quale si trovano quattro o cinque campioncini abbastanza grandi. Altra novità di questa box, però, è che Michelle ha raccolto intorno a sé moltissime beauty guru di età diverse, che ogni mese caricano un video con un tutorial in cui utilizzano i trucchi trovati nella pochette, mostrando come usarli. Spedisce nei 50 Stati Americani e in Canada.
IN ARRIVO ANCHE DA SEPHORA
Anche Sephora, il gigante di distribuzione cosmetica del gruppo Lvmh, ha annunciato il lancio del nuovo servizio in abbonamento Sephora Play!: kit di prodotti a domicilio. La scelta di seguire il trend delle subscription box rientra nel piano di rinnovamento e sviluppo strategico, lanciato sotto l’egida del nuovo CEO Calvin McDonald, e si basa sul principio di “innovare o rimanere indietro” (“innovate or fall behind”). Deborah Yeh, senior VP marketing di Sephora Usa, ha dichiarato che il servizio subscription box si pone al centro della strategia su tre fronti (in store, online e at-home-experience) per raggiungere e fidelizzare il cliente. Il servizio in abbonamento, Play! By Sephora, prevede un costo di 10$ al mese. Avviato in settembre a Boston, Cincinnati e Colombus con 10mila boxes disponibili per il primo invio, nel 2016, il servizio verrà esteso a un numero non specificato di città americane e (forse) anche all’estero.
SCATOLE DALLA COREA
Memebox si pronuncia come ‘Mi-mi-box’, nasce da ‘Mi Mi’, il nome di una bambola coreana che è l’idolo di bellezza di molte bambine in Corea. Da qui ‘Me-me’, per sottolineare che la bellezza è su se stessi. La Memebox originale contiene 4/8 prodotti full-size e campioni deluxe. Il contenuto comprende prodotti per la cura dei capelli e del corpo, e trucco. Attualmente, Memebox è il primo fornitore di scatole di bellezza in Corea, anche se gli Stati Uniti sono il primo mercato. Spedisce in ben 45 Paesi, tra questi anche l’Italia.