Tiziana Cuscunà, managing director di Bulgari Italia, racconta Le strategie di un big del lusso nel mondo dei profumi.
In Bulgari dal 2000 come marketing director della Divisione Gioielli, Tiziana Cuscunà è diventata managing director per l’Italia e i Paesi del bacino mediterraneo nel 2012, un anno dopo che la maison è stata acquisita da Lvmh. Un passaggio delicato, quello che ha portato un ‘gioiello’ del made in Italy in mano francese, qui raccontato in prima persona da chi ha vissuto dall’interno il passaggio di un’azienda caratterizzata dalla forte presenza familiare nell’orbita manageriale di un gigante del lusso. Cuscunà descrive come stanno cambiando i consumi dei beni di lusso oggi, in particolare quelli di un’azienda che ha le sue radici nella gioielleria, ma che negli anni ha conquistato diversi mercati, come quello dell’orologeria, della pelletteria, della profumeria e dell’hotellerie. Per quanto riguarda il mondo dei profumi, la manager delinea le strategie di Bulgari in questo settore ed è interessante capire come si muove un big del luxury in un mercato che, in Italia, è particolarmente complesso a causa del sovradimensionamento dell’offerta. Un business, quello delle essenze, che comunque genera per la maison del lusso quasi 30 milioni di euro nella Penisola, e di cui si prevede una crescita del 3,5% nei prossimi tre anni.
Come sta andando la maison in Italia e come stanno evolvendo i consumi del lusso?
Il 2015 per noi è un anno fortunato. Riscontriamo risultati positivi in tutte le categorie di prodotto, sia grazie ai consumi locali sia attraverso lo shopping dei turisti stranieri. In particolare abbiamo avuto effetti positivi dall’incremento di traffico generato nell’area milanese dall’Expo, anche se è difficile quantificare quanto il flusso turistico si sia tramutato effettivamente in business, ma posso dire che c’è stato decisamente un buon contributo.
Parlando di turismo straniero, lo shopping dei cinesi in Italia si è ridotto in seguito alla recente svalutazione dello yuan?
Direi di no. Al momento non vediamo nessun impatto sulle nostre vendite ai consumatori cinesi in seguito alla tempesta finanziaria asiatica, anzi i clienti con gli occhi a mandorla nelle nostre boutique rappresentano la percentuale più importante sul totale del fatturato generato dai flussi turistici internazionali.
Arriviamo all’acquisizione della maggioranza di Bulgari da parte di Lvmh nel 2011. Cosa è cambiato in questo passaggio e quanto Bulgari, oggi, è francese?
Il marchio oggi è più italiano che mai. Lvmh non ha mai intaccato il dna del brand, e in particolare la sua ‘romanità’. In aggiunta oggi abbiamo alle spalle un gruppo molto forte, che ci mette a disposizione risorse prima impensabili. Per esempio, abbiamo incrementato gli investimenti in marketing e in comunicazione nei Paesi da cui provengono i nostri principali clienti internazionali, quindi nell’area asiatica, e questo ha portato un beneficio diretto sul mercato italiano, e poi abbiamo aperto nuovi punti vendita.
Con quali strategie un big del lusso come Bulgari ‘aggredisce’ il mercato dei profumi?
Il mondo delle fragranze è molto complesso perché, almeno in Italia, è un mercato maturo ed è sostanzialmente trainato dai consumi domestici piuttosto che dallo shopping dei turisti stranieri, come avviene in altri comparti del lusso in cui Bulgari è presente. Tra l’altro è sovrappopolato per quanto riguarda l’offerta di brand, per cui le aziende possono crescere solo a scapito della concorrenza, rubando quote di mercato. Basti pensare che in Italia vengono lanciate più di 200 nuove fragranze l’anno, un numero più elevato rispetto ai lanci effettuati, ad esempio, in Francia e in Spagna. Per essere visibili in un mercato così aggressivo bisogna inventarsi sempre qualcosa di nuovo. Tra l’altro noi siamo relativamente giovani in questo settore, essendo nati come gioiellieri ed entrati nel mondo delle essenze circa vent’anni fa.
E quali sono i vostri progetti per distinguervi e crescere in un mercato così sovraffollato?
Quest’anno abbiamo un lancio molto importante, un progetto completamente nuovo a livello di concept, di bottiglia, di prodotto. L’ultima volta che Bulgari ha lanciato una nuova fragranza risale a 10 anni fa, quindi questa new entry è particolarmente significativa. Si tratta di Goldea, in uscita proprio in questi giorni, la cui la comunicazione partirà a metà ottobre e si avvarrà di mezzi mainstream, come la stampa e la tv, ma anche di azioni non convenzionali e di street marketing. Con Goldea entriamo in un segmento olfattivo che oggi è molto di tendenza in Italia, quello floreale-orientale. Non è un prodotto di nicchia, avrà infatti una distribuzione più allargata delle altre nostre fragranze come Le Gemme ed Eau Parfumée, raggiungendo all’incirca un migliaio di profumerie. Ciò non toglie che Goldea manterrà una forte connotazione legata al nostro dna di gioiellieri. Il collo della bottiglia, infatti, rappresenta le scaglie del serpente ed evoca la nostra storica collezioni di gioielli Serpenti, e anche il tappo assomiglia a un cabochon, taglio classico della gioielleria Bulgari. E’ un profumo che ha un immaginario legato all’oro, ai mitici anni 60, al personaggio di Cleopatra impersonato in un famoso film da Elizabeth Taylor.
Le profumerie top sono il vostro interlocutore commerciale, ma si tratta di un canale ancora in difficoltà. Cosa dovrebbe fare per rilanciarsi?
Una volta tanto, non vorrei parlare di ciò che devono fare le profumerie, ma vorrei dire quello che dovrebbero fare le aziende: la strada è nella qualità del prodotto e nel servizio al cliente. In particolare, riguardo al servizio, ritengo che la collaborazione con le profumerie sia fondamentale e debba portare ad azioni customizzate. Noi cerchiamo di capire i gusti delle consumatrici all’interno di un negozio, e di conseguenza studiamo azioni mirate. Ad esempio, lanciamo alcune esclusive solo su un determinato territorio, oppure promozioni personalizzate, o ancora eventi su misura nei diversi punti vendita.
L’avanzata dei drugstore in Italia è un fenomeno da temere?
Sicuramente è un fenomeno da osservare. La realtà distributiva cambia con una velocità inaspettata nel nostro Paese e per ora stiamo monitorando questa evoluzione. Al momento, preferiamo non essere presenti in questi punti vendita mass market, ma è prevedibile che evolveranno nel tempo. Bisogna poi capire come la consumatrice vive queste realtà, quali sono i suoi vissuti, il suo immaginario, il percepito reale.
Avete un e-commerce di proprietà o un progetto in tal senso?
Attualmente non disponiamo di un sito aziendale per lo shopping online. Il motivo è che nell’hard luxury, dalla gioielleria all’orologeria, è molto difficile lanciare gli acquisti su internet, perché si tratta di beni che necessitano di un’accurata consulenza. Per quanto riguarda i profumi, abbiamo stretto accordi con i nostri top retailer e, in alcuni casi, siamo presenti sulle loro piattaforme e-commerce.
di Vanna Assumma