I brand di nicchia sono sempre più oggetto di interesse da parte della distribuzione mainstream. I retailer Bluemercury, Sephora e Net-a-Porter stanno introducendo, infatti, diversi marchi ‘indie’ nel loro assortimento, cioè piccole aziende ‘indipendenti’ che non fanno parte delle realtà più conosciute sul mercato e che sono caratterizzate dall’appartenenza a nicchie, come quella dei cosmetici vegani, oppure da innovazioni particolari. Bluemercury, per esempio, sta ampliando la gamma con ben otto linee ‘indie’, tra cui Odacité che ha ideato una soluzione tecnologica in grado di indicare, una volta che il prodotto è stato aperto, la sua reale efficacia nel tempo. Questi piccoli brand indipendenti soddisfano l’esigenza di personalizzazione, che è molto richiesta oggi dal consumatore, alla ricerca di prodotti non più generici ma destinati a particolari tipologie di pelle o per usi specifici. Tra le new entry nell’assortimento dei retailer sopra citati, sono presenti, oltre a Odacité, marchi come LashFood, Amanda Lacey, Georgie Beauty, Nudestix, Touch in Sol e Omorovicza.