L'Oréal, Collistar e Shiseido per la cosmetica, Dolce & Gabbana, Dior e Versace per le fragranze: sono le aziende che nel 2007 hanno conquistato il maggior numero di pagine pubblicitarie sulla stampa italiana. A rilevarlo sono due ricerche condotte da Pambianco Strategie di Impresa che hanno preso in esame rispettivamente 84 e 67 testate tra quotidiani e periodici, calcolando il valore degli investimenti pubblicitari applicando uno sconto del 75% ai prezzi di listino (considerato il livello medio effettivo di costo degli spazi).
In particolare l'indagine relativa al settore cosmetica ha messo in rilievo come lo scorso anno la spesa in advertising abbia registrato, in Italia, una flessione stimabile nell'ordine del 9%, in netta controtendenza con gli altri settori della moda che invece nel corso del 2007 sono cresciuti in maniera sostenuta (sportwear +25%, pelletteria +13%, bimbo +32% solo per fare alcuni esempi). In pratica le imprese cosmetiche hanno investito 127,6 milioni di euro nel 2007 (194 marchi considerati) contro i 140,2 milioni dell'anno precedente (195 marchi).
Le flessioni più marcate hanno interessato gli investimenti delle grandi firme. I primi cinque top spender della classifica infatti hanno ridotto i loro budget pubblicitari di quasi l'11%. L'Oréal, che guida la classifica degli investitori (come anche nel 2006), ha però stretto i cordoni della borsa in Italia: la sua spesa di 8,4 milioni di euro è inferiore a quella del periodo precedente di quasi un quarto (-23,6%). Posto d'onore per Collistar a cui è bastato incrementare i fondi destinati all'advertising su carta stampata di appena 2,1 punti percentuale per passare dalla terza alla seconda posizione. Shiseido scende un gradino della classifica e passa dal secondo al terzo posto avendo investito «solo» 5,6 milioni di euro contro i 6,8 dell'anno precedente (-17%).
Nel settore profumi, che nell'insieme ha invece registrato un'accelerazione del 14,5% degli investimenti, attestandosi a 60,8 milioni di euro (105 marchi) di investimenti complessivi, è particolarmente visibile una dinamica divergente tra le principali griffe del lusso protagoniste del mercato. Dolce & Gabbana, le cui fragranze sono realizzate dalla divisione Prestige products di Procter & Gamble, per esempio, ha nel corso del 2007 quasi triplicato il ricorso alla leva della pubblicità investendo 3,6 milioni di euro (+276,5%). Anche Prada che è quarta in classifica, i cui profumi sono creati dalla spagnola Puig, ha messo in evidenza tassi di crescita a doppia cifra abbondante (+75%).
Ma non ci sono solo segni più all'interno della top five. Dior, Versace e Calvin Klein (rispettivamente secondo, terzo e quinto in classifica) hanno ridimensionato la loro spesa destinata all'advertising con cali che vanno dal 27% della casa della Medusa, i cui profumi sono creati da Euroitalia, al -6% del colosso americano. Considerando solo i 71 marchi omogenei, gli investimenti sono aumentati del 9,5% e cioè meno della media complessiva, il che significa che a trainare verso l'alto le performance del segmento (che nel 2006 si era rilevato stabile rispetto al 2005) sono stati i budget messi in gioco dalle imprese new entry.
Estratto da MFFashion del 10/04/08 a cura di Pambianconews
(Nella foto Jean-Paul Agon, Presidente di L'Oréal).
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