Per il settore beauty in Italia non è più il tempo della piramide. Lo spunto per questa riflessione mi è stato fornito dagli ultimi dati di Cosmetica Italia. Il mercato sta lentamente assumendo una forma più moderna, tipica di altri settori: la clessidra. Sta avvenendo anche nel mondo della cosmetica una sorta di polarizzazione del mercato tra fascia premium e mass market. Il beauty è, tra i comparti legati alla persona, quello che più a lungo ha saputo mantenere una fisionomia a piramide, ovvero una presenza di volumi decrescenti in modo uniforme al salire del prezzo del brand. Questa forma è già svanita in altri settori, dalla moda (dove, semplificando, esistono soprattutto le griffe e il fast fashion) ai voli aerei, alle auto. La ‘resistenza’ del settore beauty è in qualche modo ricollegabile al perdurare nel tempo di un modello distributivo che si potrebbe definire a ‘compartimenti’: ci sono canali professionali, farmacie, erboristerie, profumerie e mass market, fino ad ora poco collegati tra loro. Ebbene, su questa struttura sono piovuti in tempi recenti due fenomeni il cui effetto combinato sta sgretolando le gerarchie.
Una prima svolta, anche culturale, l’ha imposta internet: colossi come Amazon vendono di tutto, coprendo l’intero spettro dei canali beauty, e abituando così la clientela alla convivenza con i diversi gradini di posizionamento. La seconda spinta viene dalla grande distribuzione, che, trovandosi tra il basso e il mezzo della famosa piramide, sta facendo trade-up, cioè punta sull’innalzamento della qualità. Ipermercati e supermercati stanno lanciando prodotti con posizionamenti più alti, ma, soprattutto, introducono negli scaffali articoli già in vendita in altri canali, come la farmacia, l’erboristeria, la profumeria e gli acconciatori. In questo modo qualificano maggiormente l’assortimento con prodotti premium, più specializzati. Tutto ciò porterà ad un mercato del premium in cui la distinzione del canale avrà meno peso. Ciò che conterà non sarà più il canale di appartenenza, ma l’identità differenziante del singolo operatore.
David Pambianco