Covergirl volta pagina e cambia target. Il marchio di cosmetici di proprietà di Coty punta ora sulle consumatrici della Generazione X, abbandonando la corsa alla Gen Z che negli ultimi anni aveva caratterizzato la sua strategia di marketing. Dopo aver costruito la propria immagine affidandosi a giovani testimonial come Zendaya e Taylor Swift, il brand intende riconquistare le donne tra i 45 e i 60 anni, cresciute con Covergirl e oggi considerate una fascia di consumatrici ad alto potenziale. La decisione arriva dopo anni di perdita di quote di mercato e di rilevanza presso il pubblico più giovane.
“Covergirl ha commesso l’errore di inseguire il successo dei marchi indie e l’interesse della Gen Z pensando di dover fare la stessa cosa” – ha dichiarato Gordon von Bretten, presidente della divisione Consumer Beauty di Coty -. Con il profondo riposizionamento che stiamo portando avanti vogliamo riportare il marchio a ciò che dovrebbe essere”. La nuova campagna pubblicitaria, al via dalla metà dell’estate su televisione e social media, vedrà protagoniste modelle tra i 45 e i 55 anni, in sostituzione delle celebrity ventenni che hanno rappresentato il marchio negli ultimi anni.
Parallelamente, Covergirl rafforzerà il proprio posizionamento nel mass market puntando sull’accessibilità. Tutti i nuovi lanci saranno proposti a un prezzo inferiore ai 10 dollari, dopo che i prodotti venduti nella fascia tra 12 e 15 dollari hanno registrato performance inferiori alle attese. La revisione della strategia passa anche da una maggiore efficienza produttiva, con un ricorso più ampio a partner esterni per produzione e sviluppo dei prodotti. Con questo riposizionamento, Coty punta a rilanciare Covergirl in un mercato beauty sempre più frammentato, facendo leva sul potere d’acquisto della Generazione X senza rinunciare alla competitività sul fronte dei prezzi.
