Dalla community ai creator, i social trasformano scoperta e acquisto: trend, contenuti e campagne orientano brand e consumatori, generando engagement, vendite e valore misurabile per un mercato sempre più guidato dai canali digitali.
Il social media TikTok si conferma sempre di più un punto di riferimento per il mondo della bellezza. Un ecosistema in cui le tendenze nascono dalla community, si amplificano attraverso i creator e le campagne pubblicitarie, e si trasformano in risultati concreti per i brand, influenzando acquisti e stili di vita. Negli ultimi anni la piattaforma è via via diventata un vero e proprio motore ‘full-funnel’ per il mercato. Non più un semplice canale di scoperta, TikTok si è rivelato un catalizzatore di attenzione mediatica capace di capitalizzare i trend social. Il 55% degli utenti acquista prodotti beauty dopo averli scoperti su TikTok, dimostrando come l’engagement generato dalla community si traduca direttamente in vendite. È questa la visione emersa a Cosmoprof Worldwide Bologna, dove la piattaforma è salita sul palco con due panel: Beauty in store: how TikTok is shaping shopping into an irresistible experience, con Livia Falcioni, consumer goods director di TikTok Italia, e The icon & influencer: masterminding beauty’s digital evolution, con Alessandra Sangalli, head of creator marketing Italia e Spagna dell’azienda.
“Nel beauty, oggi – ha dichiarato Falcioni – il percorso d’acquisto non è più lineare e guidato esclusivamente dai brand: è la community a orientarlo. Gli utenti non sono più un semplice target, ma partecipano attivamente alla costruzione delle campagne, diventando co-creatori di contenuti e driver di performance. Le persone non sono più spettatori passivi: sono veri e propri co-creatori delle campagne. La loro voce autentica genera una crescita che nessun approccio pubblicitario tradizionale può replicare”. In questo scenario, contenuti organici e campagne adv non sono più mondi separati, ma si rafforzano a vicenda. I segnali che nascono dalla community diventano insight strategici per i brand, mentre le attivazioni pubblicitarie amplificano ciò che è già rilevante e credibile per gli utenti.
“#TikTokMadeMeBuyIt – ha commentato Alessandra Sangalli – è l’esempio perfetto di questa dinamica: nato dal basso, oggi conta oltre 31 milioni di video e rappresenta un ciclo continuo di scoperta, acquisto e condivisione. Un singolo contenuto può influenzare direttamente le vendite, fino a portare un prodotto al sold out”.
La piattaforma conferma così la capacità di trasformare tendenze e contenuti in metriche di business misurabili. I brand che sanno integrare creatività, engagement e insight community ottengono vantaggi significativi, riuscendo a costruire relazioni durature con il pubblico e a convertire la notorietà in performance concrete. TikTok si conferma quindi un ecosistema essenziale per il beauty contemporaneo, in cui la creatività diventa strategia e l’interazione diventa valore.
La Community guida il mercato
Anche i dati confermano come TikTok si sia affermato come motore imprescindibile per il settore beauty: un terzo degli utenti scopre direttamente in app il proprio prossimo marchio di bellezza preferito (TikTok Survey 2023), e la fiducia nei creator risulta determinante. Il 55% degli utenti acquista prodotti di bellezza di prestigio influenzato dai contenuti visti sulla piattaforma (TikTok Research 2025), mentre il 69% è più propenso all’acquisto dopo aver notato un’offerta (TikTok Survey 2023). Gli utenti non si limitano a comprare: l’84% diventa promotore dei brand contribuendo alla loro reputazione (Kantar 2025), e l’80% passa spontaneamente dal semplice ‘vedere’ a ‘cercare’ il prodotto (TikTok Survey 2023). Questo potere della community coinvolge anche il pubblico maschile: oggi un uomo su due è acquirente di prodotti di bellezza (TikTok Consumer Empathy Programme 2024).
In questo ecosistema, i creator giocano un ruolo centrale, non come semplici testimonial, ma come interpreti autentici dei trend e veri acceleratori di business. Su TikTok si scopre, si acquista, si recensisce e si ispira la persona successiva. Tra i creator di riferimento, Miriam Maddalena ha trasformato la sua passione per il beauty in un lavoro, dando spazio anche a temi come la salute mentale, Luca Buttiglieri realizza tutorial make-up accessibili a tutti, e Alessia Rossini, fondatrice di Allycore Hair, ha fatto del suo brand un caso di successo su TikTok Shop. Questi esempi mostrano come i brand possano far crescere le proprie campagne in maniera esponenziale. Il percorso su TikTok è dunque continuo: si scopre, si acquista, si recensisce e si ispira la persona successiva, alimentando un ciclo in cui community e performance si potenziano reciprocamente. “Il futuro del marketing beauty è nell’integrazione tra digitale e fisico. I brand vincenti non sono quelli che parlano più forte, ma quelli che sanno ascoltare e partecipare alla conversazione. È lì che la comunicazione diventa relazione, e la relazione diventa business”, ha concluso Falcioni.
I top brand del settore
Instagram e TikTok si confermano essere anche nell’ultimo quadrimestre 2025 i canali più strategici per il settore beauty in Italia. È quanto emerge dal report Top 100 Beauty Rankings realizzato da Kolsquare, piattaforma specializzata in influencer marketing. L’analisi ha preso in considerazione l’EMV (Earned Media Value), una metrica che stima il valore monetario della visibilità organica ottenuta attraverso i contenuti dei creator. La competizione si gioca sempre meno sulla semplice presenza e sempre più sulla capacità dei brand di costruire relazioni credibili con i creator, generare engagement reale e trasformare l’attenzione in valore misurabile.
Lo scenario sui social nel mondo del beauty evidenzia dinamiche molto chiare: grandi player internazionali capaci di dominare trasversalmente più categorie, affiancati da brand italiani e digital-native che crescono rapidamente grazie a community più coinvolte e narrazioni fortemente identitarie. Su TikTok i grandi brand internazionali dominano grazie a una forte capacità di investimento e a strategie TikTok-native ben strutturate. I marchi italiani riescono a distinguersi grazie a expertise, autenticità e storytelling, dimostrando che la rilevanza locale può ancora fare la differenza.
Quanto a engagement rate, ovvero la percentuale di interazioni per contenuto e la conseguente capacità di coinvolgere il proprio pubblico, nella top 100 dei brand beauty si distinguono su Instagram Fenty Beauty, in 19° posizione, con un engagement pari al 13,2%, mentre su TikTok Gucci Beauty, in 65° posizione, con un engagement stellare pari al 34,5 per cento. Su Instagram, L’Oréal Paris conquista la prima posizione registrando una forte crescita e guadagnando cinque posizioni rispetto al 2024. Con 11,2 milioni di euro di EMV, generati da 2.598 contenuti e 842 creator, conferma la solidità della sua strategia di influencer marketing sul mercato italiano.
Sale al secondo posto Sephora, che guadagna due posizioni e totalizza 9,2 milioni di euro. Spinta da 6.018 contenuti e 1.596 influencer, si distingue per un tasso di engagement del 4,6%, segno di una forte capacità di attivare creator e community su larga scala. La performance più sorprendente del trimestre è firmata da Pupa Milano, che fa un balzo in avanti di 31 posizioni e completa il podio. Con 7,9 milioni di euro, 1.170 contenuti e un engagement del 5,7%, dimostra come una strategia focalizzata e altamente coinvolgente possa competere con i grandi player internazionali.
Sephora conquista invece la prima posizione del ranking beauty su TikTok, guadagnando un posto rispetto all’anno precedente. Con 9,5 milioni di euro, 1.727 contenuti e 583 creator, conferma una strategia TikTok-native efficace, capace di combinare volume ed engagement solido (5,9%). Scende di una posizione ma resta molto vicino L’Oréal Paris, che chiude il trimestre con 8,7 milioni di euro. Con meno contenuti ma una presenza più selettiva, continua a performare grazie a format riconoscibili e a una forte coerenza di messaggio sulla piattaforma. Completa il podio Maybelline, con 6,7 milioni di euro. Il risultato conferma il ruolo centrale dei grandi brand internazionali nel panorama beauty italiano su TikTok, dove la capacità di adattarsi ai trend e collaborare con creator rilevanti resta un fattore chiave di successo.
Il ranking del segmento make-up su Instagram è guidato da L’Oréal Paris con 11,2 milioni di euro. Sephora segue al secondo posto con 9,2 milioni, mentre Pupa Milano è al terzo dopo un balzo di 21 posizioni, totalizzando 7,9 milioni e distinguendosi per un engagement particolarmente elevato.
Su TikTok, invece, il primo posto spetta a Sephora con 9,5 milioni di euro, seguita da L’Oréal Paris con 8,7 milioni e Maybelline con 6,7 milioni. Il ranking riflette un mercato fortemente guidato da player globali, dove la scala e la padronanza dei format TikTok fanno ancora la differenza.
Infine, il podio italiano di Instagram per la skincare è dominato dai grandi brand trasversali: L’Oréal Paris mantiene la leadership con 11,2 milioni di euro, seguito da Sephora (9,2 mln) e Pupa Milano (7,9 mln). Da segnalare l’ascesa dei brand skincare nativi, con la forte crescita di Yepoda e Rhode Skin, che riflette il crescente interesse del pubblico italiano per una beauty routine più mirata, autentica e ad alto engagement.
