Naïma ha costruito il suo successo su una rete di soci con competenze locali e una visione condivisa, puntando sulla relazione con il consumatore. Con 450 punti vendita, Naïma combina forza centrale e conoscenza del territorio, puntando su qualità e consulenza.
La leva strategica su cui Naïma ha fondato la sua crescita e su cui baserà il suo futuro è la capacità di coniugare una grande organizzazione, composta da una rete di soci con una visione condivisa di approccio al mercato, a competenze locali in grado di coprire l’intero territorio nazionale in modo capillare, ponendo sempre al centro la relazione con il consumatore. A spiegarlo è Daniele Siciliano, Direttore Generale di Naïma.
Qual è l’elemento differenziante del vostro modello sul mercato?
In un mercato frammentato, in cui spesso si è litigiosi e si tende a considerarsi migliori degli altri, gli imprenditori che formano oggi Naïma hanno scelto un approccio diverso, già una decina di anni fa. Hanno deciso di mettere insieme le loro competenze ed eccellenze creando quello che oggi è un gruppo nazionale che si pone tra i leader del mercato del retail beauty. L’obiettivo è un approccio di rete coeso e coerente ai bisogni del consumatore. Quattro anni fa, quando sono entrato in Naïma, c’è stato un importante turnaround: investire nella dimensione del brand e della sua equità che ci ha portato oggi a 450 punti vendita con lo stesso format retail e la stessa insegna, per un totale di diciotto ragioni sociali. Il vero segreto di Naïma è la capacità di aggregare realtà che condividono una visione fatta di qualità, consulenza, servizio, esperienza e fiducia. Fondamentale per avere tutti lo stesso approccio al mercato e per trasmettere lo stesso messaggio al consumatore, perché non è il numero dei punti vendita a fare la differenza, ma è la forza e la coerenza con cui si arriva con il messaggio al consumatore finale e ai nostri partner, aziende e stakeholder.
La crescita dei punti vendita è data più dalle aperture dei soci o dalle nuove aggregazioni?
Si tratta di un mix dei due aspetti. I nostri imprenditori investono costantemente a livello locale in nuove aperture, ogni anno ne abbiamo realizzate circa una ventina. Mentre negli ultimi tre anni sono entrati nel gruppo tre nuovi soci. Eravamo molto forti nel Centro e Sud Italia, quindi, per garantire una copertura nazionale, i nuovi soci sono entrati nel Nord. Il nostro modello è di successo perché coniuga una rete organizzata con una visione comune forte a competenze e rilevanza locali. Una realtà non matchabile in fenomeni come quelli delle multinazionali, dove c’è una grande visione centrale ma poi non si riesce a scendere davvero nel dettaglio locale. Il nostro interesse ora non è aumentare il numero di porte, abbiamo già raggiunto una copertura nazionale totale, ma selezionare sempre i nuovi soci con coerenza, evitando sovrapposizioni con quelli già presenti. Abbiamo un’insegna forte con l’awareness che supera il 60% e crescerà ulteriormente. Stiamo stati in campagna su Milano durante la Design Week proprio dopo l’ingresso di Lively nel gruppo.
Dove avvengono le maggiori sinergie e quali intendete implementare?
Stiamo lavorando alacremente da anni per fare un percorso di strutturazione della sede centrale, per valutare quali funzioni da mantenere nell’headquarter e quali localizzare. Ci siamo affidati a un grande gruppo consulenziale e oggi abbiamo una grande capacità centrale che si basa sulla parte sale, trade marketing e marketing. Rimane come funzione locale molto forte la conoscenza del territorio. La nostra forza risiede nella capacità di creare questa alchimia molto valida.
Cosa ne pensa del ruolo dell’intelligenza artificiale?
Non è una sorpresa che l’intelligenza artificiale e il web non abbiano attecchito in maniera così pervasiva all’interno di questo mercato. L’AI è utile soprattutto nella fase di ricerca, ma non ancora in sostituzione dell’elemento umano. Quello che piace ai consumatori è interfacciarsi con le nostre beauty expert, poter chiedere un consiglio. Lo vediamo costantemente nei nostri negozi: un’esperienza di vendita dura in media 15 minuti, un lasso di tempo in cui i clienti parlano del prodotto con le nostre assistenti in negozio. Il percorso lungo, ma poi porta il consumatore a rientrare più spesso in store, creando una relazione molto forte sia con il punto vendita sia con le beauty expert. Abbiamo un database di due milioni di consumatori ma spesso le nostre consulenti hanno addirittura il contatto personale di alcuni di loro.
Quali sono le novità più interessanti di questo mercato?
È un mercato frenetico, ma in continua crescita. Sta attraversando una fase di cambiamento strutturale: la concentrazione che sta avvenendo, le fusioni e aggregazioni, sia a livello di brand di aziende e multinazionali, sia a livello di retail sono fenomeni che in altri mercati sono già avvenuti e che proseguiranno, perché l’ottimizzazione di queste strutture è cruciale per la vita delle stesse. Dall’altra parte, questo porta a una centralizzazione spesso nelle multinazionali all’estero delle tematiche di trattativa commerciale, di scelte marketing e di scelte trade-marketing. Avere una coesione a livello di retail è fondamentale. Nell’ultimo anno osservando il mercato italiano si rilevano aree di crescita evidenti, le fragranze, le fragranze artistiche e lo skincare. Inoltre, si nota una doppia velocità, con il mercato dei brand tradizionali praticamente ‘flat’ mentre gli indie brand crescono a doppia cifra. Infine, c’è un rischio: una forte tensione promozionale che banalizza la ricchezza della filiera e il fattore di desiderabilità che il settore incarna. A risentirne drasticamente saranno il mercato e i nostri prodotti, su cui abbiamo fondato la crescita per anni.
