L’AI, con la Generative Engine Optimization, offre un’opportunità in più di ‘discoverability’ alle aziende. Ma chi non investe rischia l’invisibilità.
Il beauty business è da sempre tra i settori più ricettivi verso le innovazioni digitali. Oggi, dopo aver cavalcato social commerce, influencer marketing e realtà aumentata, il comparto si trova di fronte a una nuova sfida tecnologica, un nuovo terreno competitivo: la Generative Engine Optimization (G.E.O.), ovvero l’insieme di strategie pensate per posizionare i brand sugli strumenti di intelligenza artificiale generativa, da ChatGPT a Gemini, fino a Perplexity, che stanno diventando i nuovi ‘gatekeeper’ dell’informazione, i nuovi intermediari tra brand e consumatore. Un’evoluzione rispetto alla Search Engine Optimization (S.E.O.) che ha guidato per anni le strategie di visibilità online permettendo alle aziende di essere trovate nelle SERP (Search Engine Result Page) dei motori di ricerca. Con l’esplosione delle interfacce conversazionali e degli AI search engines, sempre più utenti non si limitano più a inserire query nei tradizionali motori di ricerca, ma si rivolgono a chatbot e assistenti virtuali per ottenere risposte sintetiche, rapide e pertinenti; affidandosi a queste piattaforme per consigli, comparazioni e decisioni d’acquisto. Basti pensare che, ad oggi, l’AI in senso ampio, secondo i dati di Cosmetica Italia, ha un impatto del 57% nelle aziende di settore con l’adozione di tool nella customer journey e nei processi aziendali (forecasting, sviluppo prodotto e logistica). In questo scenario, essere ‘raccontati’ correttamente dalle AI diventa cruciale: un passaggio che può determinare il successo o l’oscurità digitale di un brand.
DALLA RICERCA ALLA CONVERSAZIONE
In questo nuovo contesto, comparire ai primi posti di una pagina di risultati non è più sufficiente: è fondamentale essere integrati nelle risposte generate dall’AI stessa. Questa è la vera sfida della G.E.O. e qui entrano in gioco realtà come Instilla, società di consulenza guidata dal CEO Alessio Pisa: “La G.E.O. viene considerata una S.E.O. diffusa – spiega Pisa – che va dal motore di ricerca all’L.L.M. (Large Language Model, intelligenza artificiale avanzata basata su reti neurali e Deep Learning, addestrata su enormi quantità di dati testuali per comprendere, riassumere, tradurre, prevedere e generare testi simili a quelli umani, ndr). Per noi consiste nel fare un’ottimizzazione che coinvolga tutte le componenti generative, non solo la parte di ricerca, bensì tutto ciò che ha a che fare con la rilevanza di brand. Oggi i brand vengono scoperti attraverso gli L.L.M., domani questo approccio si moltiplicherà fino ad avere agenti personalizzati che ci conosceranno in profondità e ricercheranno solo ciò che sanno che fa al caso nostro: quelli che in gergo di chiamano ‘embeddings’. Per cui i parametri delle nostre abitudini verranno processati e, di conseguenza, noi riceveremo una risposta sempre più sartoriale su quelle che sono le nostre esigenze. Questa ‘discovery’ di brand sarà sempre più esaltata dagli L.L.M., perché l’intelligenza artificiale verrà integrata in tutto, dagli negli smartphone alle tecnologie domestiche. Un’integrazione che ci porterà ad avere risposte sempre più calzanti sulla base di quelle che sono le nostre esigenze e abitudini. In questa direzione i brand devono costruire una rilevanza per intercettare i propri target”.
PRIMI STEP E OPPORTUNITÀ PER I BRAND
L’adozione di una strategia G.E.O. porta vantaggi tangibili: amplia la visibilità dell’azienda non solo nei risultati tradizionali, ma soprattutto nei contesti in cui l’utente riceve risposte dirette dall’AI, incrementa l’autorità del brand agli occhi dei sistemi intelligenti e migliora la user experience offrendo informazioni immediate e affidabili. In questo nuovo scenario, la posta in gioco è elevata: la capacità di un brand di essere menzionato e riconosciuto come autorevole dalle AI potrà determinare la sua rilevanza digitale. Per i marchi beauty, questo significa ripensare la content strategy per migliorarne la leggibilità da parte delle L.L.M.. Per un’azienda, applicare la GEO significa quindi strutturare i contenuti in ottica AI, ossia organizzare le informazioni sui prodotti (ingredienti, benefici, modalità d’uso, certificazioni) in formati chiari, strutturati e semanticamente ricchi, che rispondano in modo diretto alle domande che gli utenti potrebbero porre a un motore generativo. Questo favorisce l’estrazione automatica di informazioni da parte dell’AI. Non solo, è bene utilizzare formati di contenuto indicizzati facilmente, come liste, tabelle e sezioni di Q&A; rafforzare l’autorevolezza del dominio e dei singoli contenuti attraverso backlink di qualità, citazioni in fonti affidabili, coerenza informativa e diffondendo contenuti ad alto valore come white paper sugli attivi cosmetici, studi clinici e articoli educativi, così da aumentare la fiducia che l’AI ripone nella fonte. Infine, monitorare come e quando l’AI cita l’azienda o i suoi contenuti, utilizzando strumenti di analisi e metriche specifiche (come la share of generated answer), per capire quali contenuti performino meglio nelle risposte generate, quali vadano ottimizzati ulteriormente e individuando lacune o bias. Ma quali sono gli step da seguire per approcciare questa strategia? “I brand beauty sono un mondo molto diversificato con ‘target personas’ specifiche – afferma Pisa -. Fanno grande produzione contenutistica sia sui loro siti web sia attraverso il mondo social. Per costruire la propria rilevanza devono, innanzitutto, diversificare i canali approfondendo le tematiche contenutistiche sui propri siti web, estendendo il contenuto legato ai prodotti. Specificando non solo la loro composizione, ma entrando nel dettaglio sui target di riferimento e su come e dove avviene la produzione. Informazioni che permettono all’L.L.M. di conoscere meglio il brand e il suo utente di riferimento. L’estensione dell’awareness passa dal display dei contenuti sul sito del brand, sui social network con il supporto di influencer, studiando l’advertising. L’esplosione dei contenuti sui diversi canali deve essere studiata ad hoc”. Dopo estensione di contenuto e diversificazione, il terzo step è l’accrescimento dell’autorevolezza attraverso l’incremento di terze parti autorevoli che parlano del brand.
AZIENDE ALL’AVANGUARDIA
Tra le realtà in prima linea in questa trasformazione c’è L’Oréal Italia. “In L’Oréal Italia consideriamo l’evoluzione della ricerca verso i motori generativi come una frontiera fondamentale. Più che di semplice ottimizzazione tecnica, preferiamo parlare di ‘Content Excellence’ – esordisce Elisabetta Debole, chief digital & marketing di L’Oréal Italia -. Il nostro approccio alla G.E.O. si focalizza sul nutrire l’ecosistema digitale con contenuti di altissima qualità, autorevoli e basati su evidenze scientifiche. Sappiamo che le AI prediligono fonti affidabili: per questo lavoriamo affinché le informazioni sui nostri brand e prodotti siano strutturate, aggiornate e facilmente leggibili dagli L.L.M., garantendo che il consumatore riceva risposte precise, sicure e rilevanti, qualunque sia la piattaforma utilizzata”. L’AI è il cuore della trasformazione di L’Oréal come Beauty Tech Company, infatti, oltre alla visibilità nei motori di ricerca, il Gruppo la utilizza in altre aree chiave come i servizi al consumatore, con strumenti come lo SkinConsultAI di Vichy o il virtual try-on di L’Oréal Paris, che offrono diagnosi personalizzate e prove virtuali del make-up; in ambito di ricerca e innovazione, dove l’AI aiuta ad analizzare migliaia di combinazioni di ingredienti per accelerare lo sviluppo di formule sempre più efficaci e sostenibili; in ottica di efficienza operativa, con strumenti come L’OréalGPT (che il Gruppo usa internamente dal 2023) o CreAltech, “che permettono ai nostri team di ottimizzare i processi creativi e analitici, garantendo più tempo per l’innovazione strategica – spiega Debole -. L’obiettivo finale è sempre lo stesso: democratizzare l’accesso ai migliori consigli di bellezza attraverso la tecnologia”. Realtà come The Estée Lauder Companies e Unilever hanno già integrato l’intelligenza artificiale generativa nella creazione di contenuti, nel marketing e nella Ricerca & Sviluppo. ELC ha siglato una partnership con Adobe per integrare la tecnologia di intelligenza artificiale generativa Adobe Firefly nei processi di produzione dei contenuti digitali. Una collaborazione che si inserisce nella strategia ‘Beauty Reimagined’ del gruppo, che punta ad accelerare l’innovazione e rafforzare la presenza digitale dei suoi marchi. Unilever ha firmato un accordo con Google Cloud di cinque anni per accelerare la trasformazione del business di Unilever attraverso l’utilizzo dell’AI. Obiettivo: sviluppare nuove competenze nella scoperta dei brand, nella misurazione e nel marketing potenziato dall’intelligenza artificiale. Questo darà vita a un nuovo modello di scoperta e acquisto dei prodotti di largo consumo (CPG), in un contesto in cui i percorsi dei consumatori si stanno orientando sempre più verso esperienze conversazionali e di commercio agentico (forma evoluta di shopping online in cui agenti di AI autonomi trovano, confrontano e acquistano prodotti per conto dei consumatori). “La tecnologia è ormai al centro della creazione di valore in Unilever”, dichiara Willem Uijen, chief supply chain and operations officer di Unilever. “Poiché i brand vengono sempre più scoperti e scelti in ambienti modellati dall’intelligenza artificiale, dobbiamo guidare questa trasformazione”. “Collaborando con Unilever, che sta ripensando in modo coraggioso i propri processi aziendali, – ha commentato Tara Brady, president EMEA di Google Cloud -, non ci limitiamo a modernizzare sistemi legacy; stiamo implementando i nostri modelli avanzati, come Gemini, per creare un sistema di intelligenza che ragiona, apprende e agisce. Questo definirà un nuovo standard di agilità e coinvolgimento dei consumatori nel settore CPG”. Anche Galderma, proprietaria di Cetaphil, ha adottato un approccio G.E.O. con un focus sulla raccomandazione da parte dei dermatologi, aggiornando le descrizioni online dei prodotti e i contenuti digitali.
Questo approccio non solo aumenta la visibilità del brand nei motori di ricerca AI, ma lo posiziona anche come una fonte autorevole per chi ha bisogno di prodotti per condizioni dermatologiche specifiche. Per ottenere visibilità nei motori generativi è, inoltre, un punto fondamentale la trasparenza degli ingredienti. Le ricerche hanno dimostrato che i brand che forniscono percentuali precise e dettagli molecolari dei loro ingredienti ottengono un punteggio di visibilità pari a r=0.78 (quasi deterministico). I brand più avanzati in questo senso, come Paula’s Choice, sono estremamente specifici nei loro ingredienti, dichiarando esplicitamente le percentuali dei principi attivi presenti nei prodotti anziché utilizzare termini vaghi come “complesso anti-invecchiamento”. Altri marchi ‘AI-ready’ sono The Ordinary, The Inkey List, CeraVe e La Roche-Posay che dominando le risposte AI quando le query riguardano routine dermatologiche.
DISCOVERABILITY O INVISIBILITÀ
In un mondo digitale sempre più dominato da AI e assistenti conversazionali, la G.E.O. diventa una componente strategica per chi vuole aumentare la propria ‘discoverability’. “L’intelligenza artificiale generativa sta ridefinendo profondamente il paradigma della discoverability: oggi non si tratta più solo di apparire in una lista di link, ma di diventare la risposta pertinente a un bisogno specifico e complesso del consumatore – afferma Debole -. Passiamo da una ricerca basata su parole chiave a una basata su conversazioni e contesti reali, come la richiesta di ‘una routine per pelle sensibile dopo lo sport’. Questa evoluzione verso il G.E.O. ci permette di intercettare una visibilità più qualificata e rispondere al bisogno del consumatore: l’AI agisce come un facilitatore che connette la nostra vasta offerta alle necessità puntuali dell’utente, rendendo il percorso di scoperta fluido e personalizzato. I dati confermano questa tendenza: oltre a monitorare le citazioni e le menzioni dei nostri brand sui principali L.L.M., osserviamo anno dopo anno un aumento tangibile del traffico ai nostri siti proprietari proveniente proprio da queste fonti. Per noi, l’AI non aumenta solo la visibilità, ma eleva la rilevanza dei nostri consigli nel momento esatto in cui il consumatore ne ha bisogno, posizionando i nostri prodotti in contesti di consulenza virtuale dove la pertinenza è massima”.
La G.E.O. potrebbe accelerare la polarizzazione tra big brand e indie brand, in quanto da un lato consente alle aziende più avanzate e con più possibilità di investimento di consolidare il proprio posizionamento e rafforzare la propria visibilità, dall’altro rischia di generare nuove barriere d’ingresso per i player emergenti, meno equipaggiati sul fronte digitale. Ma c’è chi, al contrario, vede nella G.E.O. e nell’AI in generale, un’opportunità alla portata di tutti. “Siamo davanti a un profondo cambio tecnologico – commenta Pisa -, come in tutte le disruption tecnologiche c’è chi si ferma e chi va avanti. Chi si ferma solitamente sono i brand già consolidati sul mercato ma non in grado di approcciare questa trasformazione, mentre le start-up da sempre devono fare della creatività la loro strategia di crescita per acquisire clienti, andare sul mercato. L’avvento dell’AI offre un’opportunità in più a chi deve farsi conoscere, perché è tutto nuovo quindi la creatività la fa da padrona. Proprio per questo, essere una G.E.O. company non significa solo lavorare per l’ottimizzazione degli L.L.M., ma mettere insieme tutti questi fattori che passano dalla creatività per costruire la rilevanza di brand, a partire dall’esperienza sul sito web, che va iperottimizzato dato il decrescere inevitabile del traffico su di esso. Una realtà più piccola e più agile, con processi decisionali più snelli, riesce a farlo meglio”. I dati indicano che aziende come Paula’s Choice, con un punteggio di 101.6 in visibilità AI, stanno ottenendo un vantaggio strategico rispetto a brand più tradizionali. La differenza non dipende dai budget, ma da una strategia di contenuti ben mirata.
UN TERRENO DA NORMARE
Si profila anche un tema regolatorio. Se un motore AI suggerisce un determinato siero o crema, sarà necessario distinguere tra menzioni derivanti da contenuti organici e segnalazioni frutto di accordi commerciali. La trasparenza diventerà una leva competitiva e reputazionale cruciale, in un settore in cui la fiducia del consumatore è asset primario. In Italia è l’AGID – Agenzia per l’Italia Digitale a occuparsi di normare questo settore. Una delle norme più recenti è l’AI Act del luglio 2025 che norma l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. “Non norma l’OpenAI ma il modo in cui noi dovremmo utilizzare l’AI sulle nostre piattaforme – spiega Pisa -. Ad esempio, se inseriamo un chatbot sul nostro sito dobbiamo esplicitare che si tratta di un agente di intelligenza artificiale, ci deve essere sempre il concetto di human-in-the-loop, ovvero un umano dietro pronto a intervenire in caso di necessità. Bisogna poi garantire una serie di componenti morali che non vadano a viziarne l’uso”. Va detto che la nuova tecnologia è già in uso, mentre la sua regolamentazione è ancora in atto, in quanto il legislatore sta studiandone gli impatti e le criticità. Basti pensare che Google, che gode di una posizione dominante in quanto creatore del mercato della ricerca web, ogni volta che aggiorna i suoi algoritmi è tenuto a pubblicarne il Patent per permettere ai brand di capirne il funzionamento e come ottimizzare le proprie piattaforme. Questo iter non è per ora previsto per OpenAI, Claude, Perplexity e tutti gli L.L.M..
Lo Scenario è disponibile sul numero 2 di Pambianco Beauty Magazine di Aprile/Maggio 2026
