Nel segmento delle fragranze le logiche di valore premium e di massa coesistono e si rafforzano, creando nuove sfide e opportunità per brand e investitori.
Il mercato globale dei profumi sta vivendo una fase di espansione che va ben oltre la tradizionale crescita ciclica. Secondo le previsioni di Mordor Intelligence, il valore di questo settore è destinato a superare i 120 miliardi di dollari entro il 2031, con un tasso di crescita annuo composto (Cagr) superiore all’8 per cento. Questi dati non solo confermano la continua espansione del mercato, ma segnano anche un cambiamento profondo nelle dinamiche del settore. Non si tratta più di una crescita uniforme, ma di un consolidamento sotto un modello “dual track”, in cui coesistono e si rafforzano a vicenda due approcci distinti al valore – premium e di massa. Questo porta a nuove sfide per i brand, che devono scegliere il giusto posizionamento per avere successo in un mercato sempre più competitivo.
Il profumo come asset culturale
Nel segmento premium e di nicchia, il profumo ha smesso di essere semplicemente un prodotto di consumo per diventare un vero e proprio asset culturale. Le fragranze di lusso non si caratterizzano più solo per la loro qualità, ma anche per il valore simbolico che riescono a trasmettere. Qui, il valore non deriva tanto dai volumi di vendita, ma piuttosto dai margini elevati e dalla fidelizzazione profonda dei consumatori. Questo segmento è ora in grado di esercitare un potente pricing power, rendendolo meno vulnerabile agli impatti negativi dei cambiamenti economici. Nonostante i volumi relativamente contenuti, infatti, il 65% del valore totale del mercato proviene da questo segmento. Un dato che mette in luce l’importanza crescente di investire in prodotti esclusivi, che sappiano emozionare e creare legami duraturi con i consumatori. Brand come Creed e Le Labo sono esempi perfetti di come la nicchia di lusso stia emergendo come un settore solido e ben consolidato. Queste aziende, infatti, si distinguono per la loro distribuzione controllata, che permette loro di mantenere un’atmosfera esclusiva intorno ai loro prodotti, e per il racconto unico che riescono a costruire attorno alle loro fragranze, creando così un legame emotivo con i consumatori. Non basta più produrre una fragranza di alta qualità; ciò che conta ora è l’esperienza che un marchio riesce a creare per il cliente. Il valore di un profumo è oggi legato a un’esperienza completa che coinvolge tutti i sensi, dalla scelta della fragranza al packaging esclusivo, fino alla consulenza personalizzata che guida il cliente in un viaggio sensoriale. Due esempi eccellenti di come l’industria del lusso stia evolvendo in questa direzione sono Xerjoff e Calé. Questi marchi non si limitano a offrire fragranze di alta qualità, ma creano esperienze che rendono l’acquisto e l’utilizzo di un profumo un momento irripetibile. Queste aziende hanno compreso che il lusso non è solo una questione di prodotto, ma anche di come il cliente si sente quando interagisce con il marchio. La creazione di un’esperienza sensoriale unica e memorabile è ciò che rende Xerjoff e Calè simboli di una nuova era nella profumeria di alta gamma, dove il vero valore sta nella connessione emozionale che si stabilisce con il cliente.
Investimenti ad alto valore
Il segmento delle fragranze di nicchia ha attratto notevoli investimenti negli ultimi anni, grazie al suo potenziale di crescita e al forte pricing power. Gli investitori sono sempre più interessati a questo settore, poiché le aziende di nicchia non necessitano di crescere rapidamente come i brand di massa per rimanere competitive. Al contrario, puntano su una crescita più misurata, concentrandosi sull’esclusività e su una posizione di mercato forte e ben definita. Un esempio di questa tendenza è rappresentato da Interparfums, che ha acquisito i diritti di Goutal, una maison francese di profumeria di alta gamma, ampliando così il suo portafoglio nel segmento delle fragranze di lusso. “L’acquisizione del marchio Goutal – ha sottolineato Jean Madar, presidente e CEO di Interparfums – riflette la nostra strategia di ampliare la nostra offerta di prodotti per includere profumi di alta gamma. Questo marchio, noto per linee come L’Eau d’Hadrien e Petite Chérie, ha un potenziale sostanziale in questo segmento altamente dinamico”. Anche Monogram Capital Partners, un fondo di investimento, ha colto l’opportunità di entrare nel settore delle fragranze di nicchia acquisendo Luckyscent, un retailer specializzato in fragranze indipendenti e di nicchia. “Luckyscent rappresenta un’ulteriore conferma della nostra fiducia nella categoria,” afferma Oliver Nordlinger, co-fondatore di Monogram, già investitore in Tru Fragrance, D.S. & Durga e nel lancio di Noyz. La forza di Luckyscent risiede nella capacità di rendere accessibile un segmento spesso percepito come complesso: online il retailer propone 450 marchi e tremila fragranze, mentre negli store la selezione viene curata intorno alle famiglie olfattive, con un approccio che accompagna l’esplorazione del cliente. Una scelta che, secondo gli esperti, ne alimenta la credibilità e il ruolo di guida all’interno di un mercato in forte proliferazione. Questa mossa riflette proprio un trend crescente tra i fondi di investimento, che stanno cercando piattaforme di e-commerce specializzate e boutique fisiche che possano fungere da ‘gateway’ per la scoperta di fragranze esclusive e di alta qualità.
Accessibilità e crescita sostenibile
Mentre il segmento premium si distingue per esclusività e pricing power, il mercato di massa continua a essere il motore della crescita nel settore della profumeria. Le fragranze di massa, pur non raggiungendo le stesse vette di esclusività, sono accessibili a una vasta gamma di consumatori. Questi prodotti si caratterizzano per un buon rapporto qualità-prezzo e per una diffusione capillare, che consente loro di raggiungere milioni di persone. Le strategie di marketing nel segmento di massa si concentrano sull’accessibilità e la visibilità, con promozioni frequenti e una presenza costante nei punti vendita più comuni, come supermercati e farmacie. I profumi di massa sono spesso associati a un’esperienza di consumo quotidiana, che non sacrifica la qualità ma si adatta a un budget più limitato. La sfida per i brand di massa è mantenere la qualità e la coerenza della proposta, mentre si amplia la distribuzione per raggiungere sempre più consumatori. Nonostante il differente target e la distribuzione massiva, il segmento di massa ha un impatto significativo sul mercato globale. La capacità di offrire prodotti a prezzi contenuti ha reso il profumo accessibile a una fetta sempre più ampia di popolazione.
Sinergia, un modello dual track
La forza del modello ‘dual track’ risiede proprio nella sua capacità di permettere a segmenti apparentemente distanti di coesistere e rafforzarsi a vicenda. Mentre il segmento premium continua a crescere grazie alla sua esclusività, il segmento di massa amplia il mercato e contribuisce a generare un volume costante di vendite. La strategia vincente per i brand che operano in questo modello è quella di mantenere la giusta distanza tra i due segmenti. Il rischio maggiore, infatti, è quello di diluire il valore del brand, soprattutto nel segmento premium, dove l’esclusività è fondamentale. I brand devono riuscire a bilanciare le esigenze dei consumatori di massa e dei consumatori più esclusivi, offrendo prodotti che soddisfino entrambi senza compromettere la qualità o l’esperienza. Ad esempio, un brand di lusso potrebbe lanciare una linea esclusiva in edizione limitata per attrarre anche una clientela più ampia, senza compromettere l’identità del marchio. Marchi come Chanel e Dior, pur operando nel segmento premium, hanno iniziato a fare incursioni nel mercato di massa con linee specifiche o attraverso la creazione di fragranze più accessibili. Pur mantenendo alto il posizionamento, queste maison utilizzano la cosmetica e le fragranze come ‘entry point’ per conquistare nuovi clienti, in particolare Gen Z e Millennials. Chanel ha lanciato infatti la versione No. 5 L’Eau, una fragranza più leggera e fresca rispetto al tradizionale Chanel No. 5. Questo prodotto è stato pensato per attrarre un pubblico più giovane, ma è stato realizzato con lo stesso livello di qualità che si aspetterebbe da un marchio di lusso. Questo approccio consente a Chanel di operare nel segmento di massa pur mantenendo la sua aura esclusiva. Allo stesso modo, un brand di massa potrebbe introdurre linee di fragranze più sofisticate, magari in collaborazione con designer di fama, per dare una sensazione di esclusività senza snaturare il modello di business. è il caso di H&M che ha collaborato con la casa profumiera svizzera Givaudan e i profumieri Nisrine Bouazzaoui Grillié e Olivier Pescheux per creare un guardaroba di fragranze (A Wardrobe of Fragrances) composta da 25 profumi. Anche Zara, pur rimanendo un marchio mass market, ha introdotto una linea di profumi in collaborazione con la maison di lusso Jo Malone. Quindi in conclusione un mercato sempre più ‘dual track’, il successo risiede nella capacità di trovare il giusto equilibrio tra lusso e accessibilità, e nell’offrire esperienze autentiche e di valore per tutti i consumatori.
