Il beauty sembra davvero convinto della forza strategica dei Millennials. Questa categoria sociologica sta conquistando spazio in ogni progetto di marketing, in tutti i settori che si confrontano col consumatore finale. Stanno scommettendo sui Millennials i grandi gruppi dell’accoglienza, con importanti catene che cercano le armi per combattere fenomeni come quello di Airbnb. Lo stanno facendo le industrie della moda, alle prese con la svolta della condivisione e della interattività. Lo sta facendo, appunto, con convinzione, il mondo della distribuzione beauty, da quello più tradizionale (le profumerie) a quello più recente (farmacie e drugstore), che sta svecchiando i negozi e trasformandoli in luoghi sempre più accoglienti, capaci di combinare il piacere di una sala di trattamenti con gli schermi di una moderna sala giochi. La categoria dei Millennials, tuttavia, appare un universo eterogeneo e polimorfo. A cominciare dall’intervallo di età che comprende. Considerare i nati tra il 1980 e il 2000 significa un intervallo di tempo siderale, per la velocità con cui cambiano oggi i costumi e le tendenze. Tra un Millennials di 35 anni e uno di dieci anni più giovane, oggi passa più differenza che tra un ventenne degli anni Cinquanta e uno dell’inizio del secolo scorso. La sensazione, perciò, è che Millennials sia un concetto semplificante, utilizzato dalle aziende non per indicare un potenziale tipo di cliente, ma, più in generale, la necessità di confrontarsi con un mercato nuovo e dalle dinamiche profondamente differenti da quelle precedenti. Ebbene, quali paletti possono essere piantati in questo universo liquido? Pambianco Consumer research ha appena svolto una ricerca, che verrà presentata nel prossimo numero, che ha evidenziato alcune sorprese. Intanto, è emerso che i Millennials hanno una conoscenza dettagliata dell’intera gamma di prodotti di ogni brand. La loro competenza va oltre le informazioni comunicate dalle aziende, e, al contrario, pare finalizzata a un consumo sperimentale e accelerato: si cambia trousse ogni sei mesi. Soprattutto, i Millennials dicono di conoscere e frequentare le profumerie, nonché di avere ben chiaro cosa attendersi in un drugstore e in una farmacia. Questo dimostra la complessità del variegato mondo dei Millennials, che non può essere un soggetto da conquistare, secondo le (ormai) antiche strategie di marketing. Al contrario, diventa un soggetto da comprendere e, se si riesce, da inseguire. Fare riferimento ai Millennials significa guardare al modello di mercato di domani, in cui le aziende dovranno costruire assieme ai propri consumatori le strade su cui muoversi.
David Pambianco