Con un fatturato stimato di circa 400 milioni di euro e una crescita robusta del canale profumeria (+10,2% nel 2024), la nicchia italiana continua a esercitare un’influenza internazionale.
Il mercato della profumeria artistica vive una fase di forte espansione, e l’Italia continua a esserne uno dei motori principali. In un contesto internazionale che premia autenticità, identità e ricerca creativa, il nostro Paese si conferma come hub strategico per marchi e maison di nicchia, punto d’incontro tra tradizione e sperimentazione. “In questo momento il mercato della nicchia in Italia è sempre un driver internazionale, perché abbiamo una presenza più capillare che negli altri Paesi, almeno dagli anni Sessanta, e di un certo livello”. Così Silvio Levi, fondatore e presidente di Calé, racconta in occasione di Pitti Fragranze, una delle principali manifestazioni mondiali del settore, il ruolo strategico dell’Italia nel comparto della profumeria artistica. Un settore che, nonostante la crescente competizione e l’arrivo di nuovi player, continua a rinnovarsi e ad attirare un pubblico in evoluzione. “Il mercato va bene sicuramente, e un grosso fenomeno che notiamo è la nuova generazione che si interessa alla profumeria artistica”, sottolinea Levi, evidenziando come il ricambio generazionale rappresenti oggi uno dei principali motori di crescita. Il contesto conferma le sue parole. Il valore della profumeria di nicchia in Italia (fonte Esxence) è stimato intorno ai 400 milioni di euro, pari a circa un terzo del segmento delle fine fragrances, con un’incidenza superiore rispetto ad altri mercati europei. Nel complesso, il canale profumeria in Italia ha raggiunto nel 2024 un giro d’affari di 2,8 miliardi di euro (+10,2% sull’anno precedente), mentre l’export cosmetico ha superato i 7,9 miliardi di euro (+12%), trainando l’intera filiera del made in Italy. A livello globale, il mercato del profumo vale oltre 57 miliardi di dollari, con prospettive di crescita a doppia cifra nella fascia alta e artistica.
Il profumo è linguaggio d’identità
Un cambiamento che non riguarda solo l’Italia ma riflette un movimento internazionale sempre più marcato. “La nicchia non è più relegata a una corsia laterale: oggi è al centro della scena”, spiega Jun Lim, presidente del marchio coreano BornToStandOut, tra i protagonisti della nuova generazione di maison artistiche e distribuito in Italia in esclusiva da Beauty and Luxury. Nel panorama globale, la crescita della profumeria artistica è guidata da una trasformazione culturale che sta cambiando il modo in cui le persone vivono e scelgono il profumo. Non più semplice accessorio, ma espressione di sé, la fragranza è diventata un’estensione dell’identità, un linguaggio personale e distintivo che accompagna la quotidianità. “In tutto il mondo, i consumatori stanno passando dalle colonie sicure e dalle classiche eau de toilette delle maison di moda a fragranze più audaci, con concentrazioni più alte e storie più intense. Lo si vede nel boom delle maison di profumeria di nicchia e nello spazio che questi marchi occupano oggi sugli scaffali dei beauty floor dei grandi magazzini e dei concept store più influenti. La categoria vince per due ragioni semplici. Primo, la stanchezza verso gli stessi brand e le stesse categorie si fa sentire, e molti player storici non offrono una vera innovazione. Secondo, il profumo oggi si colloca accanto a skincare e make-up come un elemento essenziale quotidiano: è un linguaggio d’identità, più che uno strumento per piacere agli altri. Le persone vogliono una fragranza che dica chi sono, non solo che profumano bene”. Una trasformazione che, secondo Lim, trova nell’Italia un terreno ideale dove la cultura olfattiva incontra curiosità, passione e sperimentazione. È qui che la profumeria artistica si trasforma da tendenza in linguaggio culturale, grazie a un pubblico capace di riconoscere valore e autenticità e a un sistema distributivo che sostiene la crescita dei marchi indipendenti. “Allo stesso tempo – continua Lim – l’Italia è il nostro laboratorio e uno dei nostri mercati europei più forti. I consumatori italiani sono audaci, curiosi e pronti ad esplorare nuovi territori olfattivi. Come maison artistica, sperimentiamo con generi decisi, note liquorose in overdose, gourmand maturi, persino accordi animali intensi. È esattamente lì che viviamo. L’ecosistema italiano della profumeria di nicchia è unico e potente: una vivace cultura fieristica, un numero impareggiabile di profumerie specializzate e personale che forma tanto quanto vende. La passione è ineguagliabile, e la risposta del pubblico è elettrizzante, tutto ciò rende l’Italia il mercato di profumeria di nicchia più dinamico al mondo. Se vuoi dimostrare di essere una vera maison artistica di nicchia, inizia dall’Italia. Il gusto che nasce qui viaggia ovunque”.
Tradizione, scouting e nuove visioni
All’interno di questo scenario, Pitti Fragranze si conferma come punto d’incontro strategico tra tradizione e sperimentazione. L’edizione 2025, tenutasi alla Stazione Leopolda di Firenze, ha riunito 258 brand, di cui il 75% internazionali, e oltre 2.200 buyer da più di cinquanta Paesi, segnando un incremento del 32% rispetto all’anno precedente. Un risultato che consolida il ruolo di Firenze come hub europeo della profumeria artistica.“Stanno uscendo tanti, forse troppi, marchi. Non bisogna però cercare solo la quantità: serve mantenere l’originalità e il contributo culturale che questo settore può dare”, aggiunge Levi. In questo quadro, Fragranze diventa una piattaforma di scouting, dove intercettare nuove voci e codici espressivi. Tra i progetti che meglio interpretano questa evoluzione c’è Salum, una creazione di Massimiliano Minorini, art director che lavora nel mondo della profumeria da decenni. La sua visione unisce competenza artistica, esperienza maturata nel settore e una sensibilità creativa unica, capace di trasformare note olfattive in racconti evocativi. Con Salum, Minorini ha dato vita a un progetto che fonde design e immaginario marino, trasportando chi lo indossa in un viaggio tra natura, emozioni e memorie sensoriali. Il brand, recentemente, ha siglato una licenza con Italart, a conferma del crescente interesse per le produzioni italiane di ricerca che uniscono estetica e sostanza. Dopo qualche anno di assenza, Calé è tornata a Firenze con un approccio centrato sulla ricerca e sviluppo. L’occasione è stata utile per presentare i nuovi marchi in distribuzione, tra cui Frassaï, progetto argentino nato tra Buenos Aires e New York, e due brand sudcoreani, Pesade e Saranghaeyo, al loro debutto in Italia. “Abbiamo individuato due marchi coreani, uno indiano e uno sudamericano perché credo che il merging culturale sia fondamentale. Dopo decenni di predominio francese, dobbiamo cominciare a valorizzare i contenuti di altre culture e altre nazioni”, spiega Levi. Il legame tra creatività e narrazione emerge come elemento identitario del comparto. “Molti marchi puntano sullo storytelling, che può andare dal diario di viaggio di un grande imprenditore o di un fotografo, fino a percorsi più simbolici che riflettono l’equilibrio personale”, racconta ancora Levi. La profumeria di nicchia, dunque, non si limita al prodotto: diventa esperienza culturale, un ponte tra estetica, emozione e ricerca di sé. “Abbiamo bisogno di proposte creative, di visioni che aiutino a crescere il settore senza disperderne il valore”, conclude Levi. A confermare questo fermento arrivano anche le parole di Davide Martini e Stefano Torreggiani, founder di Rito. “Vediamo dall’interno un mercato in fermento – raccontano i fondatori – la profumeria di nicchia cresce nel mondo perché le persone cercano carattere, autenticità e creazioni che sappiano lasciare un’impronta. In Italia questo movimento è vivo, alimentato da marchi che uniscono creatività e radici. Le fiere si moltiplicano e diventano vere piste di confronto, dove ci si misura senza timori. I mercati esteri e i grandi gruppi guardano sempre di più a questo universo, ma noi di Rito siamo convinti che la vera forza resti nelle mani di chi ha una visione chiara e il coraggio di seguirla fino in fondo. Non inseguiamo le tendenze: le creiamo. Rito è qui per lasciare il segno. E siamo pronti a sorprendervi”.
Il futuro si gioca in Italia
Il fermento che attraversa oggi la profumeria artistica italiana non è solo una tendenza di settore, ma un segnale di maturità culturale e di rinnovata centralità nel panorama internazionale. La nicchia non rappresenta più un territorio per pochi intenditori: è diventata un linguaggio globale che racconta identità, arte ed emozione. Dalla spinta delle maison emergenti come BornToStandOut, simbolo della nuova sensibilità creativa asiatica, alle storiche realtà italiane che continuano a innovare e a formare il gusto internazionale, l’Italia si conferma un terreno fertile per l’evoluzione del profumo contemporaneo. Una rete di profumerie artistiche diffuse, professionisti appassionati e piattaforme come Pitti Fragranze o Esxence – The Art Perfumery Event, contribuiscono a mantenere viva una cultura olfattiva che unisce tradizione e sperimentazione, artigianalità e visione. Oggi il valore della profumeria di nicchia non si misura solo nei numeri, ma nella capacità di creare esperienze sensoriali autentiche, capaci di evocare memorie, suggestioni e stati d’animo. È un’industria che parla di creatività, ma anche di cultura e di futuro. E in questo futuro, l’Italia non è un semplice spettatore: è la culla da cui si diffonde un modo di pensare il profumo come arte, identità e racconto. Perché il profumo del domani nasce qui, tra la ricerca di chi osa sperimentare e la passione di chi continua a credere che ogni fragranza possa diventare un gesto di verità.
Lo Scenario è disponibile sul numero 6 di Pambianco Beauty Magazine di Dicembre/Gennaio 2026
