Le catene di profumeria continuano a crescere investendo sul retail fisico e online. in attesa di un esercizio 2025 che si prospetta positivo, le strategie puntano su distintività, fidelizzazione, lanci in anteprima, servizi beauty e programmi di Customer Care.
Le catene italiane di profumeria crescono nel 2024, dimostrando la vivacità di un canale che continua a performare, alimentato dalla continua evoluzione della distribuzione e dal rafforzamento delle strategie omnicanale. È quanto emerge dell’analisi Pambianco sulle principali catene di profumerie in Italia nel 2024 che conferma anche quest’anno sul podio Douglas, Pinalli e Marionnaud rispettivamente a 522 milioni (+9,6%), 171 milioni (+24,5%) e 85 milioni (-0,1%). È bene precisare che nel ranking (che prende in considerazione la Voce A1 del conto economico), non è inclusa Sephora, nome di spicco della distribuzione selettiva di Lvmh, di cui il colosso del lusso non scorpora i risultati. L’ampia offerta di prodotto, l’attenzione al cliente e l’espansione della rete retail sono tra i fattori alla base delle strategie che hanno permesso il conseguimento delle performance positive con incrementi nella quasi totalità dei casi presi in esame. Il canale della profumeria in Italia nel 2024 ha registrato una crescita del +9,5% toccando un valore dei consumi di cosmetici per quasi 2,8 miliardi di euro, con andamenti polarizzati tra la distribuzione tradizionale e quella organizzata in franchising. Tra le categorie di prodotto, prevalgono, secondo il rapporto annuale di Cosmetica Italia, le vendite di fragranze (sia femminili che maschili) che coprono oltre il 62% del totale. La distribuzione di prodotti di alta gamma, come le acque di colonia e i profumi, ha avuto un impatto significativo, con una crescita dell’11,2% per i prodotti femminili e del 10,3% per quelli maschili. In parallelo, il mercato delle vendite online ha visto una forte accelerazione, con una crescita del 13,5%, che ha spinto il valore delle vendite digitali a oltre 1,2 miliardi. Questa tendenza è stata alimentata dal successo degli e-retailer verticali, che hanno contribuito a espandere la portata delle profumerie anche attraverso canali digitali. L’integrazione tra il punto vendita fisico e quello online ha reso più fluida l’esperienza di acquisto, rispondendo alle nuove esigenze dei consumatori. L’evoluzione dei consumi si riflette anche nei cambiamenti nei comportamenti di acquisto, dove i consumatori mostrano un interesse crescente per prodotti sostenibili e naturali, con una forte attenzione alle caratteristiche ecologiche del packaging.
TOP SUL PODIO
Ai vertici della classifica si confermano, nell’ordine, Douglas con quasi 521,5 milioni di euro, in crescita del 9,6% sul 2023 quando aveva messo a segno quasi 476 milioni. Per Douglas la strategia vincente consiste nel puntare sempre più sulle attività che creano distintività e fidelizzazione. Oltreché su marchi esclusivi, lanci in anteprima, servizi beauty e programmi dedicati di Customer Care. “Il cliente oggi cerca unicità e qualità; noi riteniamo che tutte queste attività abbiano creato per i nostri consumatori offerte uniche e a volte irripetibili – afferma Fabio Pampani, executive vice president Southern Europe e CEO Italia del gruppo Douglas -. Due milioni e mezzo di cardisti ci frequentano con assiduità e frequenze importanti”.
Segue Pinalli con 170,5 milioni che si posiziona al secondo posto con una crescita del 24,5 per cento. “Il 2024 è stato un anno straordinario, che premia il lavoro di squadra, la visione strategica e la capacità di innovare che ci caratterizzano da sempre – sottolinea Raffaele Rossetti, presidente e AD di Pinalli –. Abbiamo continuato a crescere in modo significativo, entrando in nuove aree geografiche, come il Lazio e più di recente in Sardegna, e rafforzando la nostra presenza sul territorio”. Il piano di espansione di Pinalli sta proseguendo anche nel 2025, con un forte impulso allo sviluppo del canale e-commerce, “sempre più centrale all’interno di una visione omnicanale che integra in modo sinergico tutti i touchpoint del brand”, prosegue Rossetti, ma anche con il raggiungimento dell’obiettivo dei cento store, con un anno di anticipo rispetto alle previsioni, parte del piano industriale 2022-2026. “È un momento importante poiché rappresenta la sintesi di un percorso costruito passo dopo passo, fondato sulla coerenza, sull’innovazione e su una visione chiara di sviluppo che mette al centro la prossimità e l’esperienza del cliente”, conclude Rossetti. In terza posizione troviamo stabile Marionnaud con 84,4 milioni di euro.
INVESTIRE NEL RETAIL FISICO E ONLINE
Il 2024 è stato un anno positivo per eb®, che ha realizzato una crescita in linea con le attese e coerente all’andamento generale del mercato con ricavi a 61,2 milioni in aumento del 5,8% rispetto al 2023 quando si erano attestatati a 57,8 milioni. “L’evoluzione della performance è stata costante e sostenuta per gran parte dell’anno, con un lieve rallentamento solo negli ultimi mesi – dichiara Marco Garotta, direttore operativo eb® -. I risultati positivi del 2024 sono stati influenzati anche dalla piena operatività raggiunta dai beauty store aperti nel 2023, a Torino, in Corso Bramante e a Milano, all’interno del centro commerciale Merlata Bloom, oltre che dalla nuova apertura a Mantova. In parallelo, il nostro e-commerce ha registrato una crescita a doppia cifra, confermandosi un canale strategico che ci consente di raggiungere clienti in tutta Italia, anche nelle zone dove non siamo presenti con i nostri punti vendita”. Tra le principali sfide future del mercato beauty su cui eb® intende focalizzarsi c’è lo sviluppo della propria offerta a marchio privato, attualmente concentrata sulla categoria dei pennelli e di alcuni accessori. “Uno dei nostri obiettivi – prosegue Garotta – è rafforzare e ampliare ulteriormente questo segmento, proseguendo al contempo il percorso di espansione della rete vendita, con nuove aperture sul territorio. A novembre 2025, con l’inaugurazione del beauty store di Varese Malerba, abbiamo raggiunto il traguardo dei 50 negozi. Siamo soddisfatti, ma non ci accontentiamo: l’anno prossimo proseguiremo con uno sviluppo sostenibile e mirato, per consolidare la nostra posizione”.
Resta stabile nei tre anni, Rossi Profumi con minime variazioni che l’hanno vista passare dai 32,7 milioni del 2022, ai 33,1 milioni del 2023, fino ai 33,2 del 2024.
Chiude la top 10 Lively Milano, la catena di proprietà della famiglia Galli e guidata oggi dalla terza generazione, Andrea, Roberto e Riccardo Galli, insieme a Silvia Coffetti e Massimo Quaglia, che conta 34 punti vendita, ma si pone l’obiettivo di arrivare a quota 56 store entro la fine del 2027, accrescendo in contemporanea il fatturato che nel 2024 si è attestato a 21,6 milioni (+0,9%).
L’AMPLIAMENTO DELL’HAIRCARE
Tra le categorie presenti nei negozi delle catene, l’haircare sta attraversando un momento particolarmente positivo. “I marchi tradizionali storici, fino a poco tempo fa patrimonio del mondo dei parrucchieri, sono adesso in fase di ampliamento distributivo – dichiara Pampani -. Altri marchi emergenti stanno entrando sul mercato in maniera preponderante e a questi si aggiungono anche marchi internazionali. Possiamo dire che l’haircare sta vivendo il suo momento di grazia: ampliamento di offerta, ampliamento di brand e specializzazione. Tutti noi nel retail, compreso Douglas, punteremo sempre più su questo mondo, avendo circa 30 parrucchieri all’interno dei nostri negozi, abbiamo un grosso interesse e una forte strategia di ampliamento dell’offerta”.
STIME DI CHIUSURA IN POSITIVO
“Nel 2025 il mercato del beauty ha continuato a crescere su valori importanti, in particolar modo nel primo semestre. A partire da agosto-settembre si è continuato a vedere una crescita, ma su valori nettamente inferiori – spiega Pampani -. La chiusura dell’anno dipenderà totalmente da quanto accadrà nel Natale. Il mese di novembre e dicembre rappresentano per il nostro mondo retail beauty circa il 40% della redditività dell’anno intero”. Per eb® anche il 2025 sta registrando un andamento positivo, “seppur con una leggera flessione nel ritmo di crescita, in linea con quanto osservato a livello di mercato e con lo scenario complesso in cui ci troviamo – commenta Garotta -. Nonostante ciò, stimiamo di chiuderlo con una crescita intorno al 5-6% rispetto al 2024. Negli ultimi mesi abbiamo riaperto il negozio di Legnano, rimasto chiuso per restyling, e inaugurato i beauty store di Varese Malerba e Rozzano; beneficeremo del loro contributo in questa fase finale dell’anno e nel 2026. Nel 2025 abbiamo inoltre registrato un incremento della clientela, anche grazie al programma fedeltà legato alla carta Fìdaty, che ci ha permesso di conquistare una quota ancora maggiore di clienti Esselunga. Il nostro target principale rimane la clientela over 40, anche se la crescita più significativa ha riguardato la fascia d’età 25 – 35 anni, complice l’introduzione nella nostra offerta di marchi emergenti e prodotti di tendenza, alcuni con un posizionamento più accessibile, in grado di attrarre un pubblico più giovane. Continuano inoltre a crescere i fatturati legati ai servizi di estetica e parrucchiere presenti su 13 negozi della nostra rete, che ci consentono, fra l’altro, di incrementare notevolmente il numero di passaggi annui dei clienti”.
Lo scenario è disponibile sul numero 6 di Pambianco Beauty Magazine di Dicembre 2025/Gennaio 2026
Il Dossier è disponibile sul numero 6 di Pambianco Beauty Magazine di Dicembre/Gennaio 2026
