Il mondo beauty diventa sempre più democratico, sia nella proposta di prodotto sia nell’accesso, grazie alla diffusione dei social e ai valori di inclusività e relazione con la community.
Parlare oggi di democratizzazione nel settore beauty significa raccontare una trasformazione profonda: rendere la bellezza accessibile, inclusiva, trasparente e sostenibile, senza compromessi sulla qualità. Un’evoluzione che va oltre il prezzo, tocca i valori, l’innovazione e la relazione con il consumatore. L’idea è che chiunque, a prescindere dal budget, possa accedere a prodotti efficaci, sicuri e allineati ai propri ideali. Brand emergenti e filiere conto terzi si stanno adeguando a una domanda crescente di formule performanti, clean e inclusive, anche nel canale mass-market. L’Italia sta vivendo una fase positiva: nel 2024 il fatturato del settore cosmetico ha superato i 16,6 miliardi di euro, con una crescita dell’export del 12%. Questo testimonia come anche la produzione Made in Italy stia abbracciando, tra gli altri, il valore dell’accessibilità. Guardando al futuro, si stima un’ulteriore spinta che coinvolga anche packaging sostenibili, personalizzazione e vendita omnicanale.
I PROTAGONISTI DEL FENOMENO
Nel report McKinsey State of Beauty 2025, si evidenzia come i brand debbano offrire valore, differenziazione e autenticità per conquistare consumatori sempre più esigenti e attenti al prezzo. In questo scenario, Cosnova emerge come caso emblematico in quanto realtà che da oltre 20 anni pratica la democratizzazione come missione fondante.
“Con essence e Catrice, cosnova si impegna da sempre a rendere la cosmetica accessibile a tutti, senza rinunciare a qualità, innovazione e creatività – afferma Veronica Barbetti, commercial director cosnova Italia –. La nostra missione è democratizzare la bellezza, offrendo prodotti performanti e alla portata di tutti, capaci di rispondere alle esigenze quotidiane dei consumatori e di valorizzarne l’unicità. il nostro motto ‘Make everyone feel more beautiful’ non è soltanto un claim, ma il cuore stesso della nostra azienda: oltre 20 anni fa, i fondatori Christina Oster-Daum e Javier González hanno scelto di sfidare l’idea che la bellezza fosse un lusso, creando cosmetici di alta qualità, sostenibili e curati nello stile, accessibili a prezzi equi. Da allora, rimaniamo fedeli a questa visione, continuando a innovare per rendere la bellezza davvero di tutti.” Un approccio che dà i suoi frutti, infatti, secondo i dati Nielsen MAT Q2 2025, l’azienda si conferma leader a volume, raggiungendo il terzo posto a valore nel canale mass market con i brand essence e Catrice. “Nel primo semestre 2025 abbiamo registrato risultati in linea con le aspettative – prosegue Barbetti -. L’ampliamento della gamma e una distribuzione più capillare ci hanno permesso di consolidare la presenza sul territorio. A maggio 2025, lo spazio espositivo è cresciuto del 35% rispetto all’anno precedente”. L’espansione ha seguito una doppia direttrice: rafforzamento nel Nord Italia, in collaborazione con Dmo/Caddy’s, ed estensione al Sud con Acqua&Sapone e Ovs. Sul fronte digitale, la partnership con Pinalli ha potenziato la copertura e-commerce, canale sempre più strategico. Per la seconda parte dell’anno, poi, sono in cantiere progetti e iniziative per il posizionamento dei brand sul punto vendita. “Con essence abbiamo avviato un progetto di ampio respiro: il rinnovamento completo dell’espositore, che rappresenta uno degli elementi centrali della nostra comunicazione in store, con l’obiettivo di valorizzare al massimo la shopping experience – continua Barbetti –. Per quanto riguarda Catrice, abbiamo sviluppato in esclusiva per l’Italia una nuova versione del Table Display, una soluzione espositiva orizzontale che nasce da un attento ascolto delle esigenze dei nostri retailer e dalle specificità del contesto distributivo nazionale. A questo si affiancherà il Display Beauty Bar, un modulo elegante, versatile e salva spazio, capace di mantenere un impatto visivo forte e coerente con l’identità premium del brand”.
Tra le realtà che si sono posizionate sul mercato in una fascia di prezzo democratica c’è The Ordinary, lanciato nel 2016 da Deciem, che ha rivoluzionato la skincare con una proposta semplice: attivi efficaci a prezzi ultra accessibili. L’azienda ha puntato sulla trasparenza verso il consumatore comunicando ingredienti come niacinamide, retinolo o acido salicilico in modo chiaro, senza storytelling superflui. Il risultato è stato quello di ottenere un pubblico globale fidelizzato e una vera “skincare education” di massa. Nata nel 1997, Kiko Milano ha portato in Italia (e poi nel mondo) un approccio unico al mass beauty: colori di tendenza, packaging curato, prodotti performanti a prezzi contenuti. Con oltre mille store globali, il brand ha democratizzato l’accesso a collezioni ispirate all’haute couture, ma vendute al grande pubblico e di recente sta rilanciandosi puntando su sostenibilità e rinnovamento digitale. Un altro importante attore del mondo beauty che crede e investe nella democratizzazione della cosmetica è il Gruppo L’Oréal per il quale il concetto di ‘democratizzazione’ si riferisce alla volontà di rendere la bellezza accessibile a tutti, offrendo prodotti di alta qualità e innovativi a prezzi accessibili. Questo significa che l’azienda mira a superare le barriere economiche e sociali per permettere a chiunque di accedere ai propri prodotti e servizi, indipendentemente dal loro status o reddito. Per questo il gruppo dispone di un portfolio ampio e diversificato di marchi e prodotti, che si adattano a diverse esigenze e preferenze, raggiungendo un pubblico ampio e variegato. In tema di accessibilità, opera a livello globale, rendendo i propri prodotti disponibili in diversi mercati, compresi quelli emergenti e utilizza anche i canali digitali per raggiungere i consumatori. “Ciò che ci spinge ad agire è il desiderio di aiutare centinaia di milioni di donne e uomini a credere in sé e a stare bene con se stessi e con gli altri – afferma Jean-Paul Agon, presidente del Cda del Gruppo L’Oréal -. Da oltre 110 anni la nostra sola vocazione è creare bellezza. A renderci unici è la passione per l’innovazione che ci è stata trasmessa dal nostro fondatore, un ricercatore; l’ossessione per la qualità, l’efficacia, la trasparenza e la sicurezza dei nostri prodotti. Il rispetto per la diversità, con brand forti e in grado di soddisfare qualsiasi tipo di bisogno e desiderio. Altrettanto importanti sono le 88mila donne e uomini di tutto il mondo che ci permettono di realizzare questa ambiziosa impresa: una bellezza che sia per tutti. A motivarci sono il fatto di creare valore ed essere d’esempio in termini di responsabilità e sostenibilità. Intendiamo continuare a dare il nostro contributo per un mondo migliore”. La Mission della Consumer Products Division di L’Oréal è la democratizzazione della bellezza d’eccellenza: la divisione include L’Oréal Paris, il brand di make-up Maybelline New York, il marchio naturale Garnier e Nyx Professional Make Up. L’Oréal ha scelto la strategia dell’universalizzazione, ovvero la globalizzazione che intercetta, comprende e rispetta le differenze; il che significa essere strategicamente accentrati, ma operativamente decentralizzati. I Team locali godono, infatti, dell’autonomia necessaria al fine di proporre un’offerta pertinente ai consumatori dei diversi mercati, in linea con i loro differenti bisogni. Per questo motivo, L’Oréal ha sviluppato una rete globale di hub di Ricerca e Innovazione e di marketing, attivandone uno per ogni mercato strategico: Stati Uniti, Giappone, Brasile, Cina, India e Sudafrica. “Democratizzare il meglio della bellezza è un’avventura entusiasmante – dichiara Alexis Perakis-Valat, nominato chief executive officer di L’Oréal Usa e presidente del Nord America (precedentemente presidente Consumer Products) -. Entusiasmante perché siamo i custodi dei marchi di bellezza più entusiasmanti al mondo: L’Oréal Paris si impegna a dare potere alle donne di ogni età nel loro percorso di autorealizzazione; Maybelline New York detta le tendenze con le ultime innovazioni cosmetiche di New York in tutto il mondo; Garnier è pioniere della bellezza green, innovando nella scienza green, nel packaging green, nell’approvvigionamento e nella produzione green; Nyx Professional Makeup offre a tutti i prodotti, gli strumenti e le tecniche di trucco più professionali e all’avanguardia. Entusiasmante perché ci impegniamo ad avere un impatto: sui nostri oltre un miliardo di consumatori, cambiando la loro vita con la bellezza; sul pianeta, impegnandoci ogni giorno per creare una bellezza più sostenibile, ad esempio puntando sull’uso di plastica riciclata in tutti i nostri flaconi per la cura dei capelli; sulla società, con i nostri marchi che sostengono cause sociali significative come L’Oréal Paris che lotta contro le molestie in strada. Entusiasmante perché i nostri team in tutto il mondo sono uniti dalla stessa passione: cogliere le tendenze emergenti per creare i prodotti e le esperienze di bellezza più innovativi e sostenibili. E renderli accessibili a tutti, in tutto il mondo”.
LE SFIDE E I DRIVER PER I BRAND
La democratizzazione sta portando a una serie di sfide e driver cruciali per i brand. Un equilibrio tra prezzo e valore è essenziale: democratizzare non vuol dire sacrificare la qualità, ma garantire risultati concreti, non solo estetica a basso costo. La reputazione e l’autenticità sono al centro della strategia, con trasparenza radicale, inclusività e sostenibilità che devono essere autentiche. La velocità di risposta è un altro driver chiave: i brand che vincono sono quelli agili, con una logistica rapida e un R&D in grado di rispondere velocemente ai trend social. Le consumatrici, soprattutto delle generazioni Z e Alpha, sono più informate ed esigenti, cresciute con l’idea di prodotti etici e trasparenti, sanno valutare ingredienti e formulazioni e confrontare prezzi online. Non basta più lo storytelling: il brand deve essere coerente e concreto. In questo contesto, fenomeni come la ‘dupe culture’ e il social commerce, amplificati da TikTok, Instagram e YouTube, hanno cambiato le regole del gioco, con brand che capitalizzano su lanci mirati e sfide virali.
I RISCHI DELLA ‘DUPE CULTURE’
Piattaforme come TikTok Shop e Amazon stanno rivoluzionando il commercio beauty, con vendite in diretta e offerte ultra-low cost. Una conseguenza è l’esplosione della cultura dei ‘dupe’, ovvero versioni economiche di prodotti di marca che diventano virali, che sfidano l’innovazione delle marche tradizionali. La ‘dupe culture’ in cosmetica è un fenomeno molto diffuso, soprattutto sui social come TikTok e Instagram. Sebbene abbia aspetti positivi, come la democratizzazione della bellezza e il risparmio economico, presenta diversi rischi, sia per i consumatori sia per le aziende. Nel dettaglio, la qualità e la sicurezza del prodotto non vengono garantite in quanto molti dupe non sono sottoposti agli stessi test dermatologici e di sicurezza dei prodotti originali. Questo può comportare reazioni allergiche o irritazioni, ingredienti di bassa qualità o non tracciabili, fino al rischio di contraffazione. Non solo, un’altra conseguenza è la minore tutela per la proprietà intellettuale: anche se i dupe non copiano esattamente il packaging o il nome, si ispirano fortemente a formule e strategie di marketing di brand originali. Questo solleva questioni etiche, come lo sfruttamento dell’innovazione altrui, l’indebolimento del valore del marchio, il minore incentivo per i brand a investire in R&D e la compromissione della sostenibilità. Molti dupe sono prodotti a basso costo e in grandi quantità, spesso con supply chain opache che seguono logiche fast-beauty incentivando consumi usa-e-getta. Infine, ma non meno importante, la cultura dupe provoca un’educazione distorta del consumatore, banalizzando le differenze tra i prodotti e trascurando l’importanza di ingredienti attivi, formulazioni, performance a lungo termine, e alimentando così l’illusione che “tutto sia uguale”.
DEMOCRATIZZARE L’ACCESSO CON I SOCIAL
La democratizzazione nel beauty non è una moda passeggera, ma un paradigma consolidato. In un mercato sempre più affollato e con consumatori sempre più esigenti, chi saprà unire tecnologia, etica e relazione umana, offrendo bellezza per tutti senza rinunciare alla qualità, definirà il nuovo standard globale dell’industria cosmetica. Un report di Social Standards sottolinea che i prodotti di clean beauty sono sempre più adottati da consumatori a reddito medio‑basso, segnando una vera e propria democratizzazione della categoria. Simultaneamente, c’è una crescente attenzione all’efficacia clinica, con un aumento di oltre il 50% del claim ‘dermatologically tested’ su Instagram. Secondo Project Aeon, nel 2023 l’e‑commerce nel beauty è cresciuto del 35% su base annua, alimentato da brand digital-first e piattaforme social come TikTok e Instagram. Parallelamente, NielsenIQ e Beautymatter rilevano che TikTok è diventato un vero e proprio canale di scoperta e acquisto: in Uk è il quarto retailer di bellezza per volume di vendite, con un prodotto venduto ogni secondo tramite TikTok Shop. Ciò democratizza l’accesso, consentendo anche a brand emergenti di farsi conoscere.
FENOMENO DESTINATO A DURARE
Riflettendo su questo scenario a lungo termine, i segnali fanno prevedere che la democratizzazione del beauty sia destinata a durare perché è in atto un cambiamento strutturale guidato da una fusione tra l’evoluzione del comportamento del consumatore che è diventato digitale, inclusivo e attento al valore, la crescita continua del mercato trainata da nuovi segmenti demografici e la trasformazione tecnologica che ha portato alla ribalta il social commerce. Secondo McKinsey, pur identificando alcuni rallentamenti come la crescita decennale ridotta al 5% fino al 2030, il settore rimane resiliente. I consumatori, sempre più “value conscious”, continuano a far leva su prodotti che offrono funzionalità reali, spesso disponibili a prezzi accessibili attraverso canali digitali e D2C. Da non sottovalutare, infine, l’economia comportamentale per cui anche in condizioni economiche precarie e in contesti internazionali incerti a livello politico, i consumatori scelgono piccoli lussi (ad esempio i lip balm, sempre più diffusi e promossi anche sui social), segno che spendere in cosmetica resta una priorità emotiva e sociale.
Lo scenario è disponibile sul numero 5 di Pambianco Beauty Magazine di Ottobre/Novembre 2025
