Dalla distribuzione al branding multisensoriale, le licenze beauty diventano la leva strategica con cui le aziende costruiscono valore, innovano e conquistano nuovi mercati.
Negli ultimi due decenni, il settore della profumeria di lusso ha attraversato una trasformazione profonda. Un tempo considerato un segmento accessorio nel portafoglio dei brand fashion, oggi il beauty rappresenta una leva fondamentale per amplificare la brand equity, conquistare nuove generazioni di consumatori e presidiare mercati globali. L’integrazione tra moda e profumeria non è più solo una questione di immagine: è una strategia mirata a generare valore economico, continuità narrativa e presenza cross-category. In un contesto segnato da crescente competitività e sofisticazione della domanda, la collaborazione tra maison e aziende beauty si è affermata come un modello vincente e resiliente, anche nei momenti di crisi.
“La moda è un settore che si è sempre sposato felicemente con il beauty, la combinazione di stili e creatività ha creato un vero e proprio binomio inossidabile. Noi quest’anno lanciamo la prima collezione di fragranze del marchio Max&Co, un accordo di licenza con il gruppo Max Mara, che andrà a tradurre il carattere, la qualità e la creatività di un marchio di moda che per la prima volta sbarca nel settore beauty. Nel 2026 prevediamo invece due progetti molto distintivi, Fortuny con il team creativo di The Merchant of Venice e una nuova fragranza di Genny, sorprendente”, osserva Marco Vidal, AD di Mavive e CEO The Merchant of Venice.
Per un marchio fashion, affidare la gestione della propria linea beauty a un licenziatario specializzato rappresenta una scelta strategica per ampliare la propria presenza globale senza affrontare direttamente gli investimenti produttivi, logistici e promozionali che il beauty richiede, beneficiando dell’expertise tecnica del partner e della sua rete distributiva. “Creiamo partnership di lungo termine – spiega Corrado Brondi, fondatore e presidente di Give Back Beauty – e di successo con marchi della moda e del lusso grazie a una proposta di valore unica, costruita attorno a quattro pilastri fondamentali di differenziazione: offerta multi-categoria di prodotto, approccio omnicanale con distribuzione globale e integrazione fisico-digitale, rispetto e responsabilità sociale, e modelli di business su misura ed evolutivi che consentono ai brand di preservare il proprio dna e il controllo del business. Collaboriamo con un numero selezionato di brand per garantire totale dedizione e profonda attenzione per ciascuno”.
Anche se è innegabile che i marchi di nicchia abbiano ridefinito il panorama della profumeria, le fragranze classiche dei brand di moda continuano a dominare il mercato globale. “Il loro fascino duraturo risiede nella loro storia e nella capacità di creare un legame emotivo profondo con i consumatori. Il nostro portafoglio diversificato offre una collezione di nomi iconici adatti a ogni gusto, da Guess ad Abercrombie & Fitch, da Donna Karan a Roberto Cavalli, e rappresenta ancora oggi il nostro punto di forza più grande”, afferma Jean Madar, CEO di Interparfums.
Il valore distintivo che i licenziatari possono portare alle maison risulta decisivo per il successo delle licenze beauty. “In una parola: competenza. Interparfums è conosciuta per lasciare che i nostri partner ‘entrino in cucina’. Significa che siamo impegnati a fornire un’attenzione personalizzata rispettando l’identità unica di ciascun brand partner. L’approccio su misura di Interparfums garantisce che ogni brand con cui collaboriamo possa contare su una strategia unica, in sintonia con la propria audience e la propria eredità. Si tratta di una strategia sartoriale, fondamentale in un settore affollato, dove la connessione con il consumatore e la capacità di distinguersi sono elementi chiave”, prosegue Madar. In un mercato sempre più complesso, la gestione consapevole delle licenze diventa un fattore determinante. “Direi che tutto si gioca sulla collaborazione tra i partner. Il successo dipende dalla comunicazione, dalla trasparenza e dagli obiettivi condivisi. Un approccio di partnership, in cui tutti sono allineati su come integrare la narrazione olfattiva nell’eredità e nella comunicazione più ampia del brand, permette di creare un’offerta capace di attrarre i consumatori. Alla fine, lavorando a stretto contatto con i nostri partner, riusciamo a creare quel legame emotivo, quell’attrazione che è fondamentale per costruire una relazione con il cliente destinata a durare nel tempo”, conclude Madar.
Licensing che genera valore
Il licensing non è solo una leva commerciale, ma diventa un linguaggio attraverso cui i brand moda raccontano se stessi anche oltre l’abbigliamento, trasformando il profumo in un’estensione naturale del proprio DNA creativo. “Sicuramente l’affidabilità e la credibilità di un’azienda famigliare che opera in profumeria da oltre 125 anni, oltre che l’expertise olfattiva e creativa, ci hanno fatto emergere con progetti che sono diventati delle vere e proprie icone”, evidenzia Marco Vidal, spiegando come la solidità dell’esperienza sia un elemento chiave nelle partnership di successo. Per generare valore, oggi una licenza deve rispecchiare il dna del brand e costruire un posizionamento coerente sul mercato. “E’ cambiato profondamente il mondo della profumeria negli ultimi anni, oggi un marchio che vuole avere successo attraverso una licenza nel nostro settore deve avere già una visibilità e aspirazionalità internazionale, una affermazione multicanale, un carattere distintivo che possa generare un progetto profumiero adeguato e deve affidarsi a dei professionisti del settore senza pensare di applicare le regole del proprio settore ad un ambito peculiare ed estremamente competitivo come la profumeria”, aggiunge Vidal.
Allo stesso tempo, il modello operativo del licenziatario gioca un ruolo determinante. “La nostra visione a lungo termine – spiega Corrado Brondi – è costruire marchi di bellezza duraturi, capaci di risuonare profondamente con i consumatori e di resistere alla prova del tempo. Le licenze di marchi della moda e del lusso sono al centro di questa ambizione. Ci permettono di estendere in modo autentico l’identità e i valori delle prestigiose maison nel mondo della bellezza, trasformando il loro patrimonio, i codici estetici e il loro potere evocativo in esperienze di prodotto affascinanti”.
E non solo. “Unendo il dna unico di ciascun marchio con la nostra esperienza nello sviluppo prodotto, nel marketing e nella distribuzione globale, creiamo prodotti di bellezza che rappresentano una naturale continuazione della storia del brand. Questi prodotti rafforzano il legame con i consumatori esistenti, che cercano di più dai brand che amano, e allo stesso tempo introducono il marchio a nuovi pubblici, che potrebbero scoprirlo proprio attraverso la bellezza”, prosegue Brondi.
Estensione d’identità di marca
Il licensing oggi non è solo un canale distributivo, ma uno strumento con cui le maison estendono il proprio universo culturale a nuove generazioni e mercati, trasformando fragranze, skincare e make-up in touchpoint multisensoriali che permettono al consumatore di vivere pienamente i valori e l’estetica del brand. In un settore che evolve rapidamente, la forza delle licenze beauty risiede nella capacità di fondere competenza tecnica, storytelling e visione strategica per creare progetti capaci di generare valore, rafforzare il posizionamento e definire l’identità contemporanea delle maison proiettandole verso il futuro. “Crediamo che una licenza debba essere una partnership strategica in grado di generare valore duraturo sia per il brand sia per i suoi clienti. Deve amplificare la visibilità del marchio in modo coerente, autentico e allineato con la sua visione di lungo termine, trasformando ogni interazione con il consumatore in un’estensione significativa dell’esperienza del brand.” conclude Brondi, evidenziando come oggi una licenza di successo non si misuri solo nei risultati di vendita ma nella capacità di rafforzare l’equity del brand, favorire la fedeltà dei consumatori e contribuire positivamente alla società e all’ambiente.
