Il beauty che rallenta segna la fine di un’era 

Fino a oggi il settore beauty ha goduto del riconosciuto status di comparto anticiclico, capace di mantenere solidità anche durante le turbolenze economiche globali. Mentre gli altri pilastri del made in Italy hanno dovuto affrontare il rallentamento successivo al revenge shopping post-Covid — con la moda che, in alcuni casi, è arrivata a una vera e propria retromarcia — la bellezza ha continuato a crescere a ritmi sostenuti, restando a lungo l’unico baluardo in controtendenza. Fino a oggi, appunto. Il mercato mondiale della bellezza, che nel biennio 2022–2024 viaggiava oltre il +7% annuo, si avvia ora verso un rallentamento. Le stime indicano una crescita più contenuta, intorno al +5% annuo fino al 2030. I segnali di debolezza sono ormai evidenti in tutti i principali mercati: dagli Stati Uniti all’Europa, fino all’Asia. A soffrire in particolare è il segmento prestige, un tempo considerato più resistente ai cambiamenti nei comportamenti di spesa.
Non si tratta di una flessione passeggera. A confermarlo sono le strategie dei grandi gruppi, che stanno avviando profonde ristrutturazioni. Estée Lauder ha annunciato il taglio fino a 7mila posti di lavoro a livello globale, a fronte di un calo delle vendite tra il 6 e il 9 per cento. Coty ha ridotto l’organico negli Usa, mentre Shiseido ha avviato una revisione della propria divisione americana. Anche gli indie brand faticano a restare in piedi: Ami Colé, simbolo del beauty inclusivo e indipendente, ha annunciato la chiusura definitiva. È cambiato lo scenario di riferimento, ma soprattutto si è modificata la propensione all’acquisto. I consumatori sono più attenti, cercano trasparenza, ingredienti funzionali e un valore reale è forse sono meno disposti a spendere per un lusso che non sentono più giustificato. In questo contesto, anche le aziende della bellezza devono ripensarsi, intraprendere la strada della razionalizzazione dei costi, ridefinire le priorità, ascoltare i consumatori. La crescita facile è finita. Ora serve una nuova visione e si tratta di una  sfida che il settore non può non raccogliere per continuare nello sviluppo.