Elf Beauty punta in alto e scommette sul beauty prestige. Il marchio di cosmetici accessibili ha annunciato l’acquisizione di Rhode, il brand di skincare fondato da Hailey Bieber, per un valore complessivo fino a 1 miliardo di dollari. L’operazione, la più importante mai realizzata dal gruppo, apre una nuova fase per Elf, che mira così a diversificare il proprio portafoglio e conquistare un pubblico più ampio, intercettando la domanda della Gen Z e dei millennial con un’offerta dall’alto potenziale aspirazionale.
L’accordo prevede il pagamento di 800 milioni di dollari in contanti e azioni agli attuali azionisti di Rhode, oltre a un earn-out fino a 200 milioni subordinato al raggiungimento di obiettivi di performance. Secondo quanto riportato da Reuters, già da settimane Bieber stava valutando una cessione, stimando per il brand una valorizzazione superiore al miliardo.
Fondata nel 2022, Rhode si è rapidamente affermata grazie alla forza mediatica della sua fondatrice e al successo virale su TikTok di prodotti come il Peptide Lip Treatment da 18 dollari. Il marchio distribuisce esclusivamente tramite e-commerce diretto e pop-up store, con una strategia focalizzata sulla community e sull’influenza digitale. Ha registrato un fatturato di 212 milioni di dollari nell’anno concluso il 31 marzo e prevede l’ingresso nei punti vendita Sephora di Stati Uniti, Canada e Regno Unito a partire dall’autunno 2025.
Per Elf, attiva nel mass market con prezzi a partire da 2 dollari in catene come Walmart, Target e Ulta Beauty, si tratta di un cambio di rotta. Il gruppo, che ha visto le proprie azioni perdere oltre il 20% all’inizio del 2025 a causa di un indebolimento della domanda e dell’aumento dell’inflazione, guarda ora al prestige beauty come leva per rafforzare redditività e posizionamento.
“Rhode diversifica ulteriormente il nostro portafoglio con un brand in rapida crescita che rende accessibile il meglio del prestigio”, ha commentato il CEO di Elf, Tarang Amin. Bieber manterrà il ruolo di fondatrice e, una volta finalizzata la transazione (prevista entro il secondo trimestre dell’esercizio fiscale 2026), assumerà anche quello di consulente strategico.
L’operazione segue l’acquisizione, nel 2023, del brand di skincare Natrium per 355 milioni di dollari. Elf ha inoltre annunciato un aumento dei prezzi per compensare i dazi all’importazione, dato che ancora oggi circa il 75% della produzione proviene dalla Cina.
Con Rhode, Elf punta a scalare nella fascia premium e a consolidare la propria leadership in un mercato beauty sempre più competitivo e frammentato, dove autenticità, brand equity e omnicanalità sono le nuove metriche del successo.
