A un anno e mezzo dal lancio della divisione One Beauty, il gruppo Bolton Personal Care & Beauty affronta una profonda trasformazione organizzativa e strategica. Alla guida del progetto, Lorenzo Sironi, General Manager della divisione, intervenuto durante il 9° Pambianco Beauty Summit, racconta come l’azienda stia costruendo un’identità di marca sempre più rilevante a livello globale, senza perdere il contatto con le specificità dei mercati locali.
“Abbiamo lanciato One Beauty con un duplice obiettivo – spiega Sironi – da un lato mantenere una chiara focalizzazione sul mercato selettivo, che ha delle sue peculiarità e una velocità molto specifica; dall’altro attivare sinergie legate alle capabilities interne al gruppo. Questo ci ha permesso da una parte di preservare processi distintivi, fondamentali per competere efficacemente nel canale selettivo, dall’altra di contaminare e arricchire la nostra visione del mondo beauty grazie a sensibilità sviluppate in altri ambiti dell’organizzazione”.
Collistar è al centro di questo percorso, con un progetto di riposizionamento che intende rafforzare il legame tra brand e identità italiana. “La nostra ambizione è quella di diventare veramente uno degli ambasciatori della bellezza italiana in Europa e, chissà, in futuro anche nel mondo”, prosegue Sironi. Per sostenere questa visione, il team ha condotto uno studio approfondito per comprendere come viene percepita la bellezza italiana a livello internazionale. “Sono emersi alcuni tratti ricorrenti dall’Asia agli Stati Uniti, fino all’Europa, la bellezza italiana è vista come una bellezza naturale, molto vicina alle donne e con un senso di giusto sforzo per raggiungerla. Una bellezza semplice, non costruita, che non impone ma ispira”, continua il GM.
È su questi elementi che si fonda anche la nuova campagna del brand. “Abbiamo costruito la nuova comunicazione proprio attorno a questi concetti di semplicità e naturalezza, per rafforzare ancora di più il percepito dei tratti italiani nel mondo della bellezza e da lì costruire un’identità e una differenziazione che fanno parte anche della storia di Collistar”, aggiunge. E non è tutto. Il progetto punta anche a rafforzare la presenza di Collistar fuori dai confini nazionali. “L’obiettivo è acquisire una posizione competitiva più importante in Europa, facendo leva sulle caratteristiche della bellezza italiana e sull’heritage del marchio”, spiega Sironi.
Diverso il momento di Somatoline, che si trova in una fase più trasformativa. “Siamo in un periodo in cui dobbiamo riflettere in modo più profondo, perché l’evoluzione del consumatore, il cambiamento dei bisogni legati alla cura estetica del corpo, ma anche l’evoluzione del canale ci impongono di trovare formule più in linea con i tempi»”, afferma Sironi. L’obiettivo è ripensare il posizionamento del brand in modo coerente con le nuove aspettative del pubblico, senza perdere l’autorevolezza costruita negli anni.
Con One Beauty, Bolton si prepara a una crescita organica e internazionale, basata su un modello che unisce visione strategica, operatività agile e forte radicamento culturale. “Costruire una marca globale non significa omologare – conclude Sironi – ma valorizzare ciò che ci rende unici. Per noi, questa unicità è la bellezza italiana”.
