Gli adolescenti, complici le influenze che arrivano dai social, stanno diventando importanti acquirenti di bellezza e i brand investono in proposto ad hoc, promuovendone un uso consapevole. Tra i prodotti più ricercati quelli multifunzione, che abbinano al make-up la skincare.
Il mondo beauty è sempre più attento alle esigenze delle nuove generazioni che si stanno dimostrando molto interessate ai prodotti cosmetici e stanno rivelando un potere di spesa pari a 450 miliardi di dollari (431 miliardi di euro) a livello internazionale che si stima aumenterà del 48% entro il 2030. La Gen Z e la Gen Alpha sono i gruppi di giovani consumatori di bellezza in più rapida crescita anche per l’influenza dei social network, in primis Tiktok, Instagram e Pinterest che hanno dato vita a una community di beauty lover sempre più informati sulle differenti tecniche di utilizzo dei prodotti e sui trend che guidano i ‘must have’ del momento. L’approccio al nuovo contesto vede le aziende investire in linee di prodotti e brand ad hoc non solo per cavalcare il trend, ma anche per proteggere le pelli più giovani da agenti aggressivi pensati per quelle più mature. “Sono diventati la classe di consumatori più influenti nel beauty, sempre alla ricerca di consigli e soluzioni dagli influencer del momento. Fanno ricerche online e condividono gli acquisti di prodotti di bellezza dimostrando una neonata attenzione per la cosmesi rispetto alle generazioni che le hanno precedute,” conferma l’Associazione italiana dermatologia e cosmetologia.
“Quello della Teen Beauty è un mercato in continua crescita che, a differenza delle generazioni precedenti in cui l’acquisto dei primi prodotti cosmetici o del primo beauty case avveniva in tarda adolescenza, rende i nuovi teenager un target con un potere d’acquisto totalmente differente rispetto alle generazioni precedenti – afferma Giulia Gunnella marketing coordinator & art director di Astra Make-Up -. Per rispondere a questa evoluzione è importante che i prodotti di bellezza permettano agli adolescenti di sperimentare, condividendo contemporaneamente messaggi chiari sull’accettazione del sé e sull’amarsi indipendentemente dal make-up, che deve essere mezzo di sperimentazione e di esaltazione della bellezza propria di ogni individuo, non un suo abilitatore. È proprio per questo che ci impegniamo per inserire nelle nostre linee delle referenze innovative, di alta qualità ma con un costo accessibile a tutti. Grazie allo sviluppo di linee make-up e skincare caratterizzate da cosmetici capaci di combinare le texture con elevate performance, formulati con più del 90% di ingredienti di origine naturale e dal packaging sostenibile, riusciamo a rispondere alle necessità di tutti gli Astra Lovers, nel rispetto della salute dei consumatori e dell’ambiente”.
A registrare una rilevante crescita delle vendite tra i teen è Cosnova, il cui brand essence risulta il più venduto in Europa nel 2024, mentre in Italia ha registrato un incremento del fatturato del 46% rispetto al 2023, posizionandosi al primo posto nel mass market per volume di vendite, secondo i dati Nielsen Q4 2024, anche grazie all’espansione della distribuzione che ha permesso ai consumatori di avere un accesso più ampio ai prodotti del marchio.
PREZZI ACCESSIBILI E INGREDIENTI CLEAN
“Il mercato della Teen Beauty sta evolvendo rapidamente, con una crescente attenzione verso prodotti che siano non solo efficaci, ma anche accessibili, inclusivi e sostenibili. L’approccio di essence e Catrice – afferma Elvira Viteritti, team lead communication di cosnova Italia – risponde proprio a queste esigenze. I prodotti sono pensati per combinare alta qualità e prezzi competitivi, con un focus su pratiche cruelty-free e sostenibili. Con essence, ad esempio, viene offerto un ampio assortimento di prodotti colorati e in hype, ideali per chi ama sperimentare con il make-up. Catrice, invece, propone soluzioni che uniscono innovazione e performance, sempre con un occhio di riguardo alla sostenibilità”.
A livello internazionale, il segmento spazia da brand già consolidati, quali Indu e Bubble che occupano quote di mercato significative, fino ai più recenti ingressi, come, Dasie pensato per un pubblico femminile e JB Skrub ideato per i ragazzi. In ogni caso, tra gli elementi chiave delle proposte c’è l’accessibilità di prezzo. Fondatrici di JB Skrub sono l’attrice Julie Bowen e l’ex direttrice di Condé Nast Jill Biren che si sono ispirate ai loro figli adolescenti e alla problematica del ‘cattivo odore’ per prodotti con prezzi che partono dagli 11,95 dollari e spaziano dalla cura della pelle a quella del corpo, in un packaging minimale e colorato. Gli imballaggi sostenibili e le ricariche aggiungono alla proposta un impegno green. Daise è stato lanciato sul mercato del bodycare e delle fragranze da Jaimee Lupton, fondatore di Monday Haircare, con una gamma dal prezzo che spazia dai 2,99 ai 7,49 dollari. Il nuovo marchio è descritto come una gamma “clean” di prodotti realizzati con ingredienti naturali al 90% che incoraggiano la sperimentazione “giocosa” attraverso la stratificazione mix-and-match. Le formulazioni sono contenute in flaconi dai colori vivaci, tra i quali alcuni a forma di margherita, che seguono la tendenza di rendere giocoso anche il packaging. “Il design gioca un ruolo cruciale, conferma Viteritti -: packaging colorati, divertenti e pratici attirano particolarmente questo target, rendendo l’esperienza beauty più coinvolgente e creativa. Un altro elemento fondamentale è la funzionalità: i giovani consumatori prediligono prodotti facili da applicare, con texture leggere e pack intuitivi, oltre a formule multifunzione, che permettono di essere utilizzate su diverse aree del viso. Queste tendenze sono confermate dalle ottime performance dei nostri flagship product come il mascara Lash Princess di essence e il correttore Liquid Camouflage di Catrice, che sono diventati virali sui social media grazie al loro mix di innovazione, qualità e prezzo accessibile”. Anche nomi già consolidati del settore cosmetico si stanno affacciando nell’arena della bellezza per adolescenti, è il caso di Revolution Beauty che ha lanciato la linea Revolution Skin composta da quattro collezioni su misura per la pelle più giovane, con una fascia di prezzo da 8 a 10 sterline.
I PRODOTTI PIÙ ACQUISTATI
La moltitudine di informazioni a cui i teenager possono attingere, ha fatto sì che questa generazione sviluppasse, da subito, una consapevolezza maggiore sull’importanza della skincare. “Prodotti per la detersione della pelle e per l’idratazione prima del make-up sono per loro degli irrinunciabili – afferma Gunnella -. Per quanto riguarda il make-up figurano tra i prodotti maggiormente richiesti i mascara a lunga tenuta, correttori dalla texture leggera e stratificabile, spesso preferiti al fondotinta per coprire piccole imperfezioni. Immancabili infine le lip combo: l’accostamento di matita labbra per delineare e definire il contorno e un gloss o lip oil per un finish pieno, idratato e definito”. “Il trend della skinification, che unisce ingredienti skincare ai prodotti make-up, è in forte crescita – dichiara Viteritti -. Per questo, essence e Catrice arricchiscono i loro prodotti con acido ialuronico, vitamina E e niacinamide, per idratare e proteggere la pelle. Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un cambiamento significativo nel panorama beauty: se in passato erano gli adulti a influenzare le scelte dei più giovani, oggi sono proprio i teenager a guidare i nuovi trend, influenzando anche le generazioni più grandi. Questo cambiamento ci stimola a innovare continuamente, creando prodotti pensati per le esigenze della pelle giovane, formulati per essere performanti senza compromettere la salute della pelle”. Un altro aspetto su cui puntanto i brand nel rivolgersi ai giovani è lo storytelling per permettergli di comprendere il reale potenziale di un prodotto. “Nelle generazioni Z e millennial vi è una forte attenzione nell’individuare prodotti e brand sostenibili, inclusivi, vegan e che possano essere veicolati con asset digitali che ne esaltino peculiarità in ambiti reali con autenticità – commenta Andrea Lodigiani, head of digital marketing di Mulac – . Spesso le nuove generazioni sentono la necessità di seguire la novità, i trend o l’evoluzione di un argomento cosmetico pur non rinunciando alla propria individualità. Vi è molta attenzione ai risultati reali che un prodotto promette e in caso che i criteri siano soddisfatti vi è un’organica esigenza di condividere questa esperienza con la propria cerchia di amici. Noi come Mulac rientriamo in tutti i parametri descritti perché sono alla base della nostra ricerca e sviluppo di prodotto, motivo per cui siamo diventati col tempo e grazie ad investimenti in visibilità tra i brand più rilevanti in questo target. Mulac nasce, infatti, da una beauty creator, e ha rafforzato il proprio posizionamento grazie all’influencer marketing, aumentando la propria visibilità tramite investimenti in advertising sui social network”. Sul fronte delle proposte, Mulac ha 3 assi: Make-up, Skincare e Haircare. “Alla base di ciascun prodotto c’è forte innovazione in termini di resa e risultati, il tutto spinto da una ricerca che tiene conto di un utilizzo di materie prime vegan e di altissimo livello con un ottimo rapporto qualità/prezzo, tutti criteri ricercati da questa tipologia consumatori – prosegue Lodigiani -. Per quanto riguarda il make-up abbiamo notato l’esigenza di acquistare prodotti multifunzione che si possano utilizzare in più zone del viso senza tralasciare esigenze funzionali, come nell’ambito della skinification, dove prodotti make-up vengono potenziati da attivi utili per una buona skincare”.
ADOLESCENTI #SKINFLUENCER
I teenager seguono attentamente sui social, soprattutto TikTok, #skinfluencer la cui età, negli ultimi anni, si è abbassando notevolmente e che mostrano ai loro follower come utilizzare i prodotti e creare routine di bellezza. Questo trend ha iniziato ad affermarsi durante la pandemia per raggiungere numeri impressionanti oggi, con milioni di follower nel mondo. “I Teen sono tra i maggiori consumatori di alcune piattaforme di social media -, ha affermato alla Bbc Denis Shah, direttore fondatore del Social Media Intelligence Lab della Georgia State University -. Adolescenti e preadolescenti sono preoccupati per il loro aspetto, sono molto consapevoli dell’azione del tempo sull’estetica e della loro identità personale in via di sviluppo. Questi fattori combinati sono ciò che realmente guida le vendite in questi gruppi demografici più giovani”. “In un mercato in cui la proposta è veramente ampia e in cui format come i make-up tutorial e i GRWM (get ready with me) mostrano le caratteristiche di differenti referenze – spiega Gunnella -, è fondamentale fornire al consumatore, e in particolar modo a quello più giovane, tutte le informazioni necessarie a un acquisto e utilizzo consapevole dei prodotti cosmetici. Per questo riteniamo fondamentale, sia attraverso i nostri canali ufficiali sia attraverso le collaborazioni con i creators, mantenere un linguaggio fresco ma informativo e trasparente, fornendo tutti gli strumenti utili a chi è esposto al contenuto per capire quale sia il prodotto che maggiormente risponde alle proprie esigenze. In particolar modo teniamo a mantenere una comunicazione costante con i nostri Astra Lovers ed essere riconosciuti come un brand presente per la cura che poniamo quotidianamente nel rispondere a tutte le domande, curiosità o, perché no, suggerimenti che ci arrivano tramite i nostri canali”.
C’è poi chi approccia la categoria con un intento formativo: si tratta di Indu che ha introdotto Indu 101 come piattaforma educativa per consentire al suo pubblico di imparare a prendersi cura della propria pelle ed esprimersi con prodotti sicuri adatti alla loro fascia di età. La piattaforma copre contenuti come ‘Ingredienti da evitare’ nei prodotti per la cura della pelle per adolescenti e nozioni di base come ‘La migliore routine’ per la cura della pelle per principianti. L’obiettivo è consentire ai giovani consumatori di fare scelte informate, dopo aver rilevato, anche grazie alle comunicazioni tramite social media, che la Gen Alpha è impegnata ad acquistare prodotti contenenti ingredienti come retinolo, acidi esfolianti aggressivi o creme idratanti, tonici e sieri costosi progettati per ridurre al minimo gli effetti dell’invecchiamento e quindi non adatti alle pelli più giovani.
Lo Scenario sarà disponibile sul numero 2 di Pambianco Beauty Magazine di Aprile/Maggio.
