Il business del beauty in Cina vive un rallentamento che penalizza i player internazionali, ma aiuta i marchi cinesi che crescono in quote di mercato e superano i confini nazionali.
I giganti della bellezza globali stanno affrontando continue sfide nell’adattarsi al mercato cinese in veloce evoluzione. Negli ultimi anni è stato uno dei mercati di bellezza in più rapida crescita al mondo. Ma l’alto tasso di disoccupazione e il crollo del mercato immobiliare hanno colpito la fiducia dei consumatori, e negli ultimi mesi molte delle aziende leader nel settore cosmetico hanno avvertito un impatto significativo sulle loro vendite in Cina. Nonostante il suo successo globale, infatti, Sephora ha incontrato una forte concorrenza in Cina, dove i marchi di bellezza locali sono cresciuti in popolarità. Il retailer così ha subito pesanti perdite nel 2022 e nel 2023, anche perché, vista la diminuzione della spesa per i prodotti beauty, i consumatori hanno sempre più optato per prodotti di marchi domestici certamente più convenienti. Di conseguenza Sephora ha dovuto tagliare la sua forza lavoro in Cina di circa il 3%, pari a 120 posti di lavoro. “In risposta al difficile contesto di mercato e per garantire la nostra crescita futura in Cina, Sephora China sta attualmente razionalizzando la struttura organizzativa della nostra sede centrale, per assicurarci di avere le giuste capacità per una crescita sostenibile a lungo termine”, ha dichiarato il retailer che ha circa 350 negozi in più di 100 città in Cina in un comunicato. E non è da solo. Un’ondata di licenziamenti ha travolto l’industria della bellezza globale nel 2024, colpendo grandi player come The Estée Lauder Companies, Shiseido e Unilever, tutti classificati tra i primi 10 marchi di bellezza globali nella prima metà del 2023. Per di più, il tasso di crescita del mercato cinese dei cosmetici è costantemente rallentato, e a giugno di quest’anno, le vendite al dettaglio di bellezza si sono contratte del 14,8% su base annua, la peggiore performance del settore negli ultimi anni. Così diversi gruppi internazionali, come L’Oréal, hanno risposto aumentando i prezzi per mitigare l’impatto finanziario del mercato in rallentamento. Lo scorso primo settembre, la società ha attuato il suo terzo aumento dei prezzi nel 2024, questa volta sui prodotti di Helena Rubinstein. La mossa segue aumenti simili a febbraio e luglio su marchi come Lancôme, Armani, Shu Uemura e Kiehl’s. Il CEO di L’Oréal Nicolas Hieronimus ha previsto che il mercato globale della bellezza crescerà dal 4,5% al 5% nel 2024, in calo rispetto a una precedente previsione del 5%, con la revisione al ribasso in gran parte attribuita proprio al raffreddamento delle vendite in Cina.
MARCHI LOCALI CON NUMERI DA BIG
Mentre i marchi globali sono alle prese con questi venti contrari, i marchi di bellezza cinesi stanno guadagnando slancio, guadagnando quote di mercato grazie ai prezzi più contenuti e alla vicinanza alle preferenze dei consumatori locali. Perfect Diary, che fa capo a Yatsen Holding Limited, è uno dei principali marchi di make-up in Cina in termini di valore delle vendite al dettaglio ed è anche uno dei primi brand di cosmetica cinese che ha fatto successo a livello globale. Sicuramente ha avuto subito eco in Cina perché ha saputo interpretare le esigenze del pubblico cinese, che ha specificità locali da considerare (ad esempio, per le donne cinesi è preferibile un make-up dai colori tenui). Ma non solo. Nel mondo della cosmesi, Perfect Diary si è distinto, oramai dal 2017, per i suoi lipstick matte e le palette ombretti nelle nuance terrose diventate virali tra la GenZ. “Un connubio di prodotti di alta qualità e un’incalzante strategia di marketing online hanno reso il marchio cinese un brand di fama internazionale”, riporta una nota. Anche la società di cosmetici Chicmax, a cui fa capo il marchio Kans, ha registrato una straordinaria crescita dei ricavi del 120,7% su base annua nella prima metà del 2024, con un aumento del profitto del 308,7 per cento. Kans, che ha subìto un importante rebranding nel 2021, riposizionandosi come un marchio di cura della pelle anti-invecchiamento rivolto specificamente alle giovani generazioni, ha registrato un aumento del 184,7% delle entrate, e ha capitalizzato la sua forte presenza su piattaforme come Douyin e Tmall, emergendo come il miglior marchio di bellezza su Douyin. Allo stesso modo, Proya Cosmetics, un altro leader nazionale, ha visto le entrate aumentare del 37,9% su base annua a 5 miliardi di RMB (pari a circa 640 milioni di euro), alimentato dal suo portafoglio di prodotti diversificato e dalla sua strategia online aggressiva. A questo ritmo, Proya è sulla buona strada per diventare il primo marchio di bellezza cinese a superare il traguardo delle entrate di 10 miliardi di RMB (pari a circa 1,2 miliardi di euro) quest’anno. Un altro esempio tangibile è Winona, il brand di prodotti per la cura della pelle sensibile di Botanee Biotech. Posizionandosi su una fascia di prezzo simile a quella di giganti come L’Oréal, Winona ha conquistato la fiducia delle consumatrici grazie al suo impegno nella risoluzione del problema dell’arrossamento del viso, un inconveniente affrontato da due quinti delle donne cinesi, secondo i dati di iResearch. Gli analisti stimano che il fatturato di Botanee crescerà a doppia cifra quest’anno, con Winona responsabile della maggior parte delle vendite.
NON SOLO COSMETICA
Non solo make-up e skincare. Il settore delle fragranze cinesi sta emergendo come un nuovo motore di crescita, scatenando una forte concorrenza anche tra i marchi leader internazionali. Il mercato delle fragranze nel Paese ha raggiunto 20,7 miliardi di RMB (pari a circa 2,65 miliardi di euro) nel 2023, ha riferito iiMedia Research, mostrando un notevole tasso di crescita del 22,5%, con il mercato destinato a raggiungere 51,5 miliardi di RMB (pari a circa 6,6 miliardi di euro) entro il 2029. Negli ultimi sei mesi, inoltre, i modelli di utilizzo delle fragranze sono cambiati in modo significativo: le fragranze domestiche entry-level hanno aumentato la loro quota di mercato dal 18% al 21%, mentre le fragranze di nicchia internazionali sono diminuite del 4 per cento. Questi dati provengono da una ricerca di iResearch, che ha fatto un sondaggio su 600 intervistati condotto in tutta la Cina continentale tra il 22 maggio e il 28 maggio 2024. Questi dati riflettono un mercato di consumo polarizzato che da un lato favorisce i marchi internazionali di lusso, mentre dall’altro sostiene le fragranze domestiche entry-level che rappresentano elementi culturali cinesi. Questa tendenza del doppio mercato offre ai marchi di fragranze diverse opportunità per indirizzare più segmenti di mercato e sbloccare la crescita. E non è tutto. Quasi 300 nuove aziende nazionali di profumi sono nate ogni anno dal 2018 al 2021, riferisce CBNData, con più di 200 nuovi nomi che si uniscono al mercato ogni anno dal 2022. Inoltre, tra il 2023 e il 2024, numerosi marchi nazionali hanno lanciato negozi offline per approfittare del coinvolgimento dei consumatori: Melt Season ha aperto a Hangzhou, Shanghai e Nanjing, Documents ha trovato casa a Suzhou e Xi’an e To Summer si è espanso a Chengdu, Wuxi e Shanghai.
SEMPRE PIU’ INTERNAZIONALI
I marchi di cosmetici indipendenti cinesi come Florasis e Proya sono cresciuti fino a diventare concorrenti formidabili per i brand internazionali, anche al di fuori della Cina. Fondato nel 2017 nella città orientale di Hangzhou, Florasis è diventato virale grazie al suo rossetto intagliato ispirato alla scultura in rilievo cinese, lanciato nel 2019 da Lì Jiaqi, principale live-streamer cinese. Ora il marchio è pronto a uscire dalla Cina e, infatti, ha aperto il suo primo corner fisico presso Le Samaritaine Paris Pont-Neuf, entrando nel mercato europeo attraverso una partnership con il retailer DFS Group, che fa parte del gruppo LVMH. “L’apertura in grandi magazzini prestigiosi come Le Samaritaine consente ai clienti di interagire con il marchio a un livello più profondo, offrendo un’esperienza tattile che aiuta a comunicare l’artigianato e la qualità dietro ogni prodotto”, dichiara Gabby Chen, presidente di Florasis Global Market. Florasis è il primo marchio di C-beauty a collaborare con DFS al di fuori della Cina, e questa espansione sottolinea la crescente influenza globale dei marchi di bellezza cinesi. “Questa partnership – sottolinea una nota – evidenzia anche un ritorno a esperienze di vendita al dettaglio autentiche e culturalmente ricche, segnando un nuovo capitolo per la C-beauty sulla scena mondiale”. Unendo l’eredità cinese con l’estetica e la scienza moderne, Florasis si è affermata come un attore chiave nel mercato della C-beauty. Il marchio utilizza ingredienti della Medicina Tradizionale Cinese, come l’estratto di olio di semi di peonia e la radice bai zhu, per creare formulazioni volte a bilanciare e illuminare la pelle. “Questa collaborazione con Florasis – sottolinea Amael Blain, global senior VP of Beauty di DFS Group – segna una pietra miliare significativa nel portare il meglio della bellezza orientale ai nostri clienti globali. La disponibilità in esclusiva della collezione Nomadic Glam in Le Samaritaine Paris Pont-Neuf riflette il nostro impegno a offrire esperienze di bellezza senza precedenti che risuonano con i valori culturali e le aspirazioni della nostra diversificata clientela”. Infine, Florasis prevede di aprire 50 negozi in Asia, Nord America ed Europa nei prossimi cinque anni, 25 dei quali in Giappone.
Florasis non è l’unico gruppo cosmetico cinese che mira a conquistare parte del mercato europeo. L’anno scorso, il gruppo Proya Cosmetics è entrato nel Vecchio Continente. L’obiettivo di Hou Juncheng, fondatore e principale azionista del gruppo cosmetico, è di possedere la più grande azienda di cosmetici della Cina. Il gruppo, che realizza prodotti di bellezza, articoli per la cura della pelle e make-up, sia attraverso il marchio omonimo che con licenze, è quotato alla Borsa di Shanghai dal 2017. Nel 2023, le entrate dell’azienda hanno raggiunto 1,34 miliardi di dollari (8,9 miliardi di RMB), in aumento del 39,5% su base annua, secondo i rapporti. Anche Flower Knows si è attrezzato per avere una forza dominante a livello internazionale. Nel 2019, Flower Knows ha portato i suoi prodotti in Giappone, rendendo il Paese il primo mercato estero. Due anni dopo, nel 2021, Flower Knows ha sperimentato una maggiore espansione nel Sud-est asiatico, emergendo su più piattaforme online. Flower Knows si è avventurato con successo nei mercati europei e americani l’anno successivo. Il marchio cosmetico ha abilmente navigato in diversi mercati implementando design strategico, contenuti localizzati e adattamento artistico, generando un impressionante volume lordo di merce di 10 milioni di RMB. A partire dal 2023, Flower Knows è cresciuto fruttuosamente, con prodotti sugli scaffali di quasi migliaia di negozi in tutta la Cina e una continua presenza redditizia a livello internazionale.
Lo Scenario è disponibile sul numero 6 di Pambianco Beauty Magazine di Dicembre/Gennaio.
