Un anno di crescita moderata per i gruppi di profumerie italiane, con strategie di consolidamento e attenzione ai trend. Nel 2025, focus su espansione territoriale e selezione dei prodotti per rispondere a un mercato in trasformazione.
Un 2024 tra luci e ombre per i gruppi italiani di profumerie. Eppure il new normal si è rivelato, contrariamente alle previsioni, un’occasione di consolidamento, se non, in alcuni casi, di vera e propria crescita con percentuali double digit, per il variegato panorama dei gruppi del beauty nazionale. E in una realtà che fisiologicamente risente da un lato ancora del processo di normalizzazione del post-Covid, dove logiche anche irrazionali (si pensi soltanto al fenomeno del ‘revenge spending’) hanno influito significativamente sulle abitudini di spesa dei consumatori, e dall’altro di una situazione geopolitica internazionale instabile che pesa sul costo delle materie prime e su un ottimale funzionamento della supply chain. Ma di fronte a queste notevoli sfide, ancora una volta vince chi è in grado di anticipare i tempi, intercettando nuovi trend e sapendo adattarsi soprattutto alle rinnovate esigenze e modalità d’acquisto dei consumatori. Il 2025 si prospetta dunque un anno ancora più sfidante e un ruolo di primo piano nelle strategie dei gruppi lo avrà l’attenzione alla difersificazione, intesa sia a livello di assortimento prodotto, sia per quanto riguarda i canali di vendita.
UN 2024 DI NORMALIZZAZIONE
Se il 2024 destava non pochi timori, con stime di crescita che raramente superavano la doppia cifra, si è alla fine dimostrato un anno di crescita, seppur debole rispetto al passato. “Il 2024 registra ancora una variazione positiva verso il 2023 con un +5% in ytd – dichiara a Mara Zanotto, direttore generale di Ethos Profumerie – e proiettiamo di chiudere grosso modo tra il +5% e il +7% come pronosticato a inizio esercizio”. Dello stesso avviso Marco Mercanti, titolare di Vittoria Profumi di Civitanova e presidente del Consorzio Chicca Profumerie: “Il 2024 sta andando molto bene e siamo in crescita del 5% al 31/10 pari periodo su ogni asset. L’alcool è il settore che ci ripaga di più con un +14 per cento. Puntiamo a una crescita costante e solida, siamo sicuri che grazie alle nostre attività di marketing il Natale andrà molto bene”. Più sostenuta la percentuale di crescita di Naïma, che registra un aumento del 10% rispetto all’anno precedente. “In questi anni – dichiara Daniele Siciliano, direttore generale di Naïma – abbiamo notato una performance straordinaria del mercato del beauty, con tassi di crescita a doppia cifra anno su anno per poi normalizzarsi. Con Naïma siamo cresciuti con numeri importanti, mantenendo un trend positivo, superando i 300 punti vendita e rafforzando la nostra presenza sul territorio. Grazie alle nostre esclusive di brand di prestigio come Cartier, e a un’efficace comunicazione, siamo riusciti ad attrarre un numero sempre maggiore di consumatori”. Oltre le aspettative invece, in questo contesto di normalizzazione, le percentuali messe a segno da Unibee, per cui – come sottolinea il direttore generale Prospero Giuliano Cannella “i dati del 2024 sono più positivi delle stime fatte a fine 2023. In ytd settembre siamo a +12,8% sul canale brick e al + 37% sul canale click vantando una performance nel totale di oltre 7 punti in più rispetto al mercato. Questo dato ci colloca come uno dei gruppi retail con la più forte crescita nel 2024. Poi ci sono davanti mesi molto importanti che incidono circa il 40% delle vendite annuali dove ci stiamo preparando al meglio per confermare o addirittura incrementare ancora l’attuale performance”.
E UN 2025 ANCORA INCERTO
Archiviato il 2024, il 2025 resta però un’incognita e i gruppi punteranno principalmente sue due strategie chiave: il rafforzamento territoriale attraverso l’inaugurazione di nuovi store fisici e un costante miglioramento dell’assortimento prodotto. “Prevediamo un mercato con evoluzione mid single digit – prosegue Cannella – mentre per noi una crescita più sostenuta spinta principalmente dai piani di sviluppo di fine ‘24 e inizio 2025. Inoltre puntiamo inoltre a ottenere una quota di mercato nel canale profumeria del 10% in termini di valore e del 13,5% in volume (attualmente al 8,5% e 11,8% rispettivamente)”. Ma non solo, per far fronte a un periodo di incertezza, Unibee continuerà a investire negli store e passerà dai 187 punti vendita attuali a 200 entro il 2025. La stessa strategia sarà messa in pratica da Naïma. “Manteniamo ferma la nostra volontà di espandere la rete di punti vendita – dichiara Daniele Siciliano – e abbiamo già pianificato nuove aperture per l’inizio del 2025, tra queste, Lecce, Torre Annunziata e Roma. Riteniamo che le prospettive di crescita per il prossimo anno siano legate anche all’espansione territoriale. Ci concentreremo sulle aree dove la presenza di Naïma è ancora limitata”. Opposta invece la strategia con cui Ethos Profumerie si prepara ad affrontare il nuovo anno. Qui le parole chiave sono razionalizzazione, clusterizzazione e selezione. “Nonostante la variazione ancora positiva – spiega Mara Zanotto – il mercato cresce molto meno rispetto a quanto ha fatto negli anni scorsi. Siamo forse davanti a una prossima flessione e per questo dobbiamo attrezzarci. Noi siamo un gruppo eterogeneo e stiamo facendo un grande lavoro di censimento di tutti e 300 i nostri negozi così da poter creare dei gruppi omogenei che possano avere strumenti e modalità specifiche più aderenti possibile alle loro specifiche esigenze. Puntiamo anche sulla razionalizzazione assortimentale perché i tempi sono maturi per operare delle scelte significative sui partner coi quali lavorare”.
L’IMPORTANZA DGLI INDIE BRANDS
Elemento che accomuna però strategie a volte diametralmente opposte è il ruolo centrale che assumono gli indie brand, marchi indipendenti che si stanno sempre più affermando sul mercato globale del beauty e che stanno rivoluzionando le abitudini di consumo. “Nel 2025 – precisa Siciliano – continueremo a investire sia su marchi tradizionali che su nuove tendenze. Ci stiamo focalizzando infatti anche sugli indie brand che ci consentono di parlare a una platea sempre più ampia. Abbiamo infatti inserito 7 nuovi brand di make-up con l’obiettivo di attrarre un pubblico nuovo e attento alle tendenze”. Questa visione accomuna anche la strategia che caratterizzerà le scelte di Ethos Profumerie nel 2025. “Il panel di prodotti tra cui scegliere si è molto allargato anche per la presenza dei cosiddetti marchi digitali e non guardarvi significherebbe rimanere prima indietro e poi esclusi. Per questo motivo monitoriamo attentamente il mercato e proponiamo costantemente ai nostri associati contratti con gli indie brand”, conclude Zanotto.
