La moda dei pop-up store è uno dei trend che segna l’evoluzione del settore retail a livello internazionale. I negozi temporanei permettono di testare prodotti, creare esperienze immersive e fidelizzare i clienti. E i principali brand del beauty, soprattutto quelli nativi digitali, non si lasciano scappare questa opportunità di crescita e di visibilità.
La chiave è la vendita esperienziale, un approccio di marketing che mira alla creazione di valore grazie al coinvolgimento del consumatore che viene reso protagonista dell’esperienza d’acquisto. Si tratta del pop-up store, ovvero un negozio a tempo determinato che fa leva proprio sul concetto di limite temporale, inducendo i consumatori a non lasciarsi sfuggire un’opportunità da non perdere, proposta solo per un breve periodo. Solitamente, il negozio viene collocato in aree ad alto traffico pedonale come centri città, stazioni, centri commerciali e strade trafficate per poter raggiungere il maggior numero possibile di persone. Proprio il contatto con il consumatore è uno dei vantaggi principali del format del pop-up perché permette la conoscenza diretta e il conseguente rafforzamento della relazione tra brand e consumatore oltre che della brand awareness poiché i consumatori amano l’effetto sorpresa caratteristico dei pop-up store. Molte aziende, invece, scelgono di affidarsi a questo tipo ai negozi a tempo per il lancio di nuovi prodotti. è il caso di Chanel che lo scorso mese di marzo in occasione del lancio della collezione di rossetti Rouge Allure Velvet Nuit Blanche, dai colori ispirati alle ore della notte ha aperto a Milano il suo ‘primo boulevard’ dove vivere, immersi in un’atmosfera by night, l’universo beauty del marchio. “Vivere la notte come la protagonista di un film della golden Age di Hollywood – sottolinea una nota di Chanel – passando da un cinema a un jazz club e poi, mentre fuori si accendono le luci del mattino, lasciarsi illuminare dalle luci strobo di una discoteca prima di rientrare in hotel come le rockstar”. Ispirato alle otto nuove tonalità mat dei rossetti Rouge Allure Velvet Nuit Blanche e all’inedita campagna con protagonista l’attrice Margot Robbie, il nuovo Rouge Allure Velvet Nuit Blanche Pop Up invita a vivere un’originale esperienza immersiva nell’universo Chanel Fragrance & Beauty, attraverso un percorso costruito sul tema della notte bianca. Un luogo inedito dove tutto è stato interpretato secondo i codici Chanel, riproducendo in piccolo un quartiere di una grande città metropolitana di notte, accompagnando i visitatori in un viaggio tra cinema, club, hotel e jazz bar.
ESPERIENZE IMMERSIVE
Oltre alla temporalità, i pop-up offrono ai consumatori una customer experience unica rispetto a quella che troverebbero in un punto vendita tradizionale. L’ambiente particolare, eventi e gadget stimolano il cliente ad acquistare, a pubblicare scatti e commentare l’esperienza che il brand ha offerto, aumentando così il legame brand-consumatore. Soprattutto per aziende beauty nate online o sui social l’apertura di un pop up store costituisce un’occasione unica per immergersi nel mood del marchio in un’atmosfera pensata appositamente per esaltarne l’esperienza. È il caso di Audrer, il brand di Giulia De Lellis, che lo scorso giugno ha svelato il suo secondo pop-up a Milano in collaborazione con Pasticceria Cova Montenapoleone. “Una delle ragioni principali per l’apertura dei pop-up store di Audrer è offrire un’opportunità unica per conoscere l’ispirazione che ha portato alla creazione dei singoli prodotti del brand, il tutto in un ambiente accogliente con caffè e pasticcini di qualità”, racconta Giulia De Lellis. L’obiettivo del brand infatti, è creare un’esperienza innovativa che permetta ai clienti non solo di conoscere e testare dal vivo i prodotti, ma anche di immergersi completamente nell’universo di Audrer. “Per questo motivo – prosegue la fondatrice di Audrer – non abbiamo optato per la tradizionale versione dei pop-up store, ma ci siamo appoggiati a pasticcerie storiche, così da mantenere il fil rouge comunicativo di Audrer, che si associa ed ispira da sempre al mondo della pasticceria. A livello di immagine, abbiamo ulteriormente consolidato la nostra linea comunicativa, offrendo al contempo la possibilità di acquisto a chiunque desiderasse provare per la prima volta i nostri prodotti, che sono disponibili esclusivamente online”.
Anche Yepoda ha scommesso su pop-up store immersivi e coinvolgenti con l’aperura dei sui primi spazi fisici prima a Milano e poi a Roma. “Essendo un marchio nato esclusivamente online – sottolineano Veronika Strotmann e Sander van Bladel fondatori del brand coreano – la nostra strategia principale nell’aprire pop-up store è creare un’esperienza unica ed emozionante sia per la clientela attuale che per quella potenziale. Crediamo che il futuro del retail offline vada oltre i semplici prodotti disposti su degli scaffali. La clientela cerca esperienze uniche e spazi creativi per connettersi con i loro brand preferiti in nuovi modi. Concentrandoci su un approccio orientato all’esperienza, miriamo a offrire un’esperienza di shopping unica in ogni città che visitiamo”. I pop-up di Yepoda sono infatti progettati come negozi immersivi e coinvolgenti, dove chiunque può viaggiare a Seoul e immergersi nel mondo della K-Beauty e ogni passo della routine K-Beauty è spiegato ed evidenziato, guidando i visitatori attraverso l’intero processo. “Per garantire che la nostra clientela scelga i prodotti giusti per la loro pelle – proseguono i fondatori del brand Yepoda – offriamo analisi professionali della pelle con un dispositivo dedicato per dare raccomandazioni personalizzate in base ai bisogni della pelle. Un altro elemento divertente nei nostri pop-up store è il Korean Photo Booth, dove è possibile scattare foto divertenti in stile coreano, proprio come a Seoul. Attraverso i nostri pop-up, non solo miriamo a elevare il nostro marchio, espandere, rafforzare e coinvolgere la nostra community, ma raccogliamo anche preziosi feedback e approfondimenti da chi ci visita per comprendere meglio le loro esigenze e migliorare la nostra offerta”. E non solo. Per Yepoda i risultati dei pop-up store sono stati incredibilmente incoraggianti. “Siamo riusciti ad attirare un numero significativo di nuovi clienti e abbiamo ricevuto feedback entusiastici dalla nostra clientela abituale. La nostra community già fedele ha stabilito con noi una connessione ancora più profonda, e questo rapporto rafforzato è stato reciprocamente vantaggioso. Abbiamo osservato un notevole incremento nel nostro coinvolgimento sui social media, con più interazioni e commenti positivi sia sui nostri prodotti che sul design dei negozi. In termini di vendite, le performance sono state molto buone, contribuendo alla nostra crescita complessiva”. Il brand quindi tornerà a Milano entro la fine dell’anno, in una location diversa e ancora più centrale per attirare un pubblico ancora più ampio. “Stiamo pianificando anche il nostro primo pop-up in uno dei nostri mercati chiave prima della fine dell’anno”, concludono Strotmann e van Bladel.
A CONTATTO CON LA COMMUNITY
Aprire un pop-up store è a tutti gli effetti uno tra i maggiori punti di contatto che si possono prevedere per interagire con i consumatori, soprattutto quando il brand è nativo digitale. Clio Zammatteo, make-up artist, influencer e co-fondatrice del brand ClioMakeUp, ha dato il via qualche anno fa ai ClioPopUp. “La strategia alla base dell’apertura dei primi pop-up store del brand tra il 2017 e il 2018 funzionava, da una parte, in ottica di servizio al consumatore – dichiara Elena Dominique Midolo CEO ClioMakeUp – perchè offriva la possibilità di testare e provare direttamente i prodotti della linea ClioMakeUp, fino ad allora acquistabili esclusivamente sul nostro e-commerce e in secondo luogo era un’operazione di comunicazione sul territorio, prima ancora di essere un primo step della nostra strategia retail. Oggi la strategia del ClioPopUp presente in Stazione Centrale a Milano, rispetto a quella del passato, è maggiormente incentrata su obiettivi di brand awareness e di reclutamento su grandi numeri: il ClioPopUp Milano Centrale, inaugurato lo scorso mese di giugno, in uno dei luoghi simbolo della città, si rivolge ai tantissimi utenti italiani e non solo che transitano attraverso uno degli snodi di traffico e di passaggio più importanti dello stivale, nel momento di maggiore esuberanza, quello estivo”. Un altro risultato importante è legato alla veicolazione dell’immagine di brand. “Rispetto ai precedenti temporary – prosegue Midolo – si evince l’evoluzione dei codici estetici che starificano i prodotti della linea ClioMakeUp, sempre più protagonisti, qui rappresentati in dimensioni over-sized, tramite la personificazione dei best seller. Inoltre Clio, talent e co-founder di ClioMakeUp, comunicano con la modalità da lei prediletta, bucando il video attraverso maxi schemi la cui presenza ben si sposa con il contesto on-the-go tipico della stazione”. Alla luce del successo del modello e di quest’ultima inaugurazione, sono in corso di valutazione nuove aperture e, a breve, si realizzerà un’iniziativa analoga nell’ambito di un evento di settore. “Il nuovo pop-up store di Milano Centrale si configura all’interno della strategia retail di ClioMakeUp come una sorta di ‘terza via’ rispetto ai nostri punti vendita permanenti, presenti a Torino, Firenze e Bari, accanto al modello, altrettanto premiante, in partnership con OVS, del ClioMakeUp Experience Store, che si sviluppa all’interno dei negozi OVS di Venezia, Verona, Parma, Roma, Messina e Napoli, tutti contesti metropolitani iconici che vogliamo contribuire ad animare con la nostra presenza e servizio di marca”, conclude Midolo.
Lo sa bene anche Goovi marchio co-fondato da Michelle Hunziker che ha aperto a Roma all’interno della stazione di Termini, un pop up store interamente pensato per presentare il mondo di Goovi e tutte le sue referenze. Si tratta della seconda apertura da inizio anno, dopo quella ad aprile a Milano. “Nel corso degli anni – sostiene Valentina Banfi brand director Goovi – il portafoglio prodotti Goovi si è molto ampliato accogliendo diverse categorie prodotto dagli integratori, allo skincare fino al make-up, ed era arrivato il momento opportuno per aprire i nostri primi pop up stores. Anche se Goovi è un wellness brand nativo digitale, crediamo da sempre nell’importanza di una strategia omnicanale, che consenta al consumatore un comportamento di acquisto fluido tra on line e off line, in base alle proprie esigenze e occasioni di acquisto. Nel negozio fisico i goovi lovers possono trovare tutto il mondo di Goovi e le novità, “toccare con mano” i prodotti, sentirne la profumazione e provare le texture, vivendo un’esperienza immersiva nel brand. Inoltre, i consumatori possono anche usufruire di una consulenza skincare e make-up gratuita e personalizzata, grazie ai beauty expert, per rendere l’esperienza di shopping ancora più unica. “Il pop up rappresenta per noi anche un punto di incontro con la nostra community – prosegue Banfi – dove raccogliere feedback in tempo reale su attività e prodotti. Abbiamo deciso di partire dalle stazioni per i flussi sicuramente importanti e perché riteniamo che siano luoghi adatti a queste attività temporanee. Siamo partiti dalla stazione di Milano Centrale e poi abbiamo aperto a Roma Termini, dove saremo presenti fino a metà ottobre. Goovi da sempre è un brand ‘social first’ e anche in questo caso comunichiamo la presenza dei pop up stores attraverso i contenuti social e un piano di influencer marketing, così da invogliare la community ma anche aumentarne la visibilità e attirare bacini di utenza più ampi”. In primo luogo, l’obiettivo di Goovi è stato quello di voler aumentare la visibilità del brand e generare buzz e interesse, oltre che poter offrire ai goovi lovers un’esperienza di acquisto personalizzata e di incontro con il brand. “Riteniamo inoltre che sia un’ottima opportunità per intercettare nuovi clienti. È un modo anche per essere presenti sul territorio, soprattutto in zone di interesse e alto traffico, dando la possibilità di entrare in contatto diretto con il brand. L’esperienza di Milano e i risultati del primo mese a Roma sono molto positivi, al di sopra delle aspettative e questo ci sprona a continuare a lavorare in questa direzione”, prosegue Banfi.I pop up store di Milano e Roma daranno la possibilità di valutare e analizzare l’andamento di queste realtà così da raccogliere dati e insight e “metterci alla prova con un modello di business differente. L’obiettivo nel prossimo futuro è quello di aprire uno store permanente monomarca Goovi”, conclude Banfi.
Il dossier è disponibile sul numero 4 di Pambianco Beauty Magazine di Settembre 2024.