Resilienza e cambiamento hanno caratterizzato il settore dell’haircare professionale che continua a performare positivamente nel 2021, con incrementi a doppia cifra, dopo aver retto con stabilità l’impatto della pandemia.
Il 2021 rappresenta l’anno della ripresa per il mercato dell’haircare professionale, sebbene nel 2020 il comparto abbia retto all’impatto della pandemia registrando solo una lieve flessione, confermando la propria resilienza. “Il settore dell’haircare si era già dimostrato resiliente nella crisi del 2008, riprendendosi velocemente da un’iniziale flessione – ricorda Giorgio Milani, managing director di Diapason Cosmetics Milano, una delle società appartenenti a Lisap Laboratori Cosmetici -. Da ciò si è capito che il consumatore è disposto a rinunciare a molto, ma non alla bellezza”. Evidenza dimostrata anche dai dati emersi dall’analisi condotta da Pambianco sui fatturati delle principali aziende italiane di haircare (che esclude le filiali delle multinazionali) che rileva una crescita collettiva, per molti a doppia cifra. Sul podio, si consolida in prima posizione Alfaparf Milano con 269 milioni di euro di fatturato, in incremento del 32% sul 2020. Seguono, in seconda e terza posizione, Davines e Agf88 Holding, rispettivamente con 192 milioni (+25%) e 179 milioni (+12%). A determinare la performance di Agf88 Holding, una strategia elaborata sulla sostenibilità dell’intera filiera, come approccio trasversale a tutti i brand, e sulla diversificazione, con una focalizzazione dei quattro brand principali e il lancio del nuovo marchio ‘premium’ Sinesia che nel giro di un anno ha raggiunto circa dieci distributori a livello internazionale e, in Italia, è entrato in saloni di target medio-alto. Un brand non solo focalizzato sui capelli, ma anche sulla pelle dal collo in su. “Fanola e lo storico Alter Ego Italy – spiega Afsoon Neginy, COO business e sustainability director Agf88Holding – sono stati investiti da un rebranding che ha puntato sulla comunicazione calibrata delle loro specificità, rispettivamente il digitale e la sostenibilità. Abbiamo effettuato un cambio di immagine per Inebrya, molto presente nei saloni, e riposizionato Echosline come brand vegano”. La seconda classificata, Davines, cresciuta costantemente a doppia cifra negli ultimi undici anni, è presente in Italia, a Parma con il Davines Group Village, e ha filiali a New York, Londra, Parigi, Città del Messico, Deventer (Olanda), Hong Kong e Shanghai. “Con 700 collaboratori nel mondo, operiamo in 86 Paesi con l’obiettivo di espanderci sempre di più. Con 58 formule concepite, il brand Davines dedicato all’haircare, oggi vede 45mila saloni professionali affiliati, mentre il marchio Comfort Zone 5.600 centri e spa nel mondo”, chiosa Davide Bollati, presidente del Gruppo Davines, che spiega come le performance del gruppo dipendano da una strategia chiara fondata sulla ‘bellezza sostenibile’, ideale aspirazionale di un modello di impresa “responsabile che impatti positivamente sulla società in tutti i suoi aspetti”.
RESILIENZA = INNOVAZIONI GREEN
La capacità del settore haircare di reagire e resistere alle crisi dipende dal suo dinamismo, ovvero dalla sua capacità di innovare le proprie proposte andando incontro alle richieste di un consumatore che oggi si identifica, in primis, con una volontà ambientalista e con la conseguente ricerca di prodotti sostenibili, sia per ingredienti sia per l’impatto della loro produzione sul pianeta. “Per Davines Group, in quanto ‘early adopter’ di questo approccio, è un bene – dichiara Bollati -. Nel 2021, seguendo il progetto Plastic Bank, abbiamo rimosso 100 tonnellate di plastica dall’ambiente, evitando che venissero disperse in mare. Ma nel 2022 stiamo facendo ancora di più: per ogni prodotto venduto, la stessa quantità di plastica verrà rimossa dall’ambiente. Nel medio-lungo termine vogliamo impegnarci con il movimento rigenerativo di cui Eroc è il primo passo: non basta più essere sostenibili, abbiamo il dovere di rigenerare quello che negli anni passati è stato distrutto”.
DIVENTARE GRANDI
Il desiderio del consumatore di sperimentare nuovi prodotti e brand sta spingendo le aziende, dunque, ad ampliare l’offerta di gamma, che passa attraverso la proposta di ingredienti vegani e formule meno aggressive per capelli e cuoio capelluto. Ma per poterlo fare serve una crescita dimensionale delle aziende. Ne è convinto Giorgio Milani di Lisap, azienda che è cresciuta nel 2021 del 14% toccando quota 28 milioni, dei quali il 50% deriva dal mercato italiano e il restante 50% dall’estero con l’Europa come mercato principale, mentre fuori dall’Europa, l’azienda è presente con filiali in Australia, Stati Uniti e Malesia. “A fronte di un mercato che tende a polarizzarsi con l’ingresso di fondi d’investimento, la nostra intenzione è quella di diventare un gruppo: dall’anno prossimo presenteremo un bilancio consolidato con l’idea di raggiungere i 60 milioni di fatturato, attraverso alleanze e aggregazioni di aziende, dopo un 2021 attorno ai 53 milioni”, spiega sottolineando l’importanza della dimensione per competere sul mercato. Nel 2021 Lisap, già proprietaria di Diapason Cosmetics, ha acquisito il 75% della bolognese Parisienne, pioniera dell’aerosol. Lo stesso anno ha, inoltre, acquisito Schulze, distributore di Lisap in Germania che genera sul mercato tedesco un fatturato di sei milioni di euro. E per il futuro, Lisap si dichiara intenzionata a procedere con nuove acquisizioni. A preoccupare, ora, è “l’esorbitante aumento del costo delle materie prime che rende ancor più necessario il prosieguo del nostro percorso di efficientamento e di riorganizzazione degli asset produttivi – conclude -. Abbiamo portato nello stabilimento di Milano la produzione del colore e dell’aerosol, mentre i trattamenti sono stati concentrati sull’impianto produttivo di Bologna”.
SALONI MADE IN ITALY
I consumi di prodotti haircare nei canali tradizionali, secondo i dati di Cosmetica Italia, hanno subìto nel corso del 2021 l’effetto del ritorno alla frequentazione dei saloni, generando un riflesso negativo generale pari a poco meno di 3 punti percentuali che porta a un valore di oltre 960 milioni di euro. A seguito delle riaperture degli esercizi commerciali, si registra, dall’altro lato, un recupero dei fatturati dei saloni grazie alle riaperture. Se si considerano i due insiemi disomogenei dei prodotti per capelli venduti nei canali tradizionali e il servizio con rivendita nei saloni di acconciatura, si ottiene un valore aggregato di oltre 860 milioni di euro, di cui poco più di un terzo generato dal tradizionale e poco meno di due terzi dal professionale. A seguito dei forti impatti che la lunga chiusura del 2020 ha causato sui saloni, sia di acconciatura che di estetica, si registra nel corso del 2021, però, la ripresa delle attività con un importante rimbalzo positivo dei saloni in crescita di 21,3 punti percentuali che assesta i consumi per un valore di 550 milioni di euro. “Dopo la chiusura dei saloni per via dei lockdown c’è stata una crescita importante, che per fortuna è ancora in corso, basata sulla fedeltà verso i canali professionali”, spiega Bollati. Si confermano, da parte delle imprese, gli investimenti su nuove coniugazioni di prodotto, mentre da parte degli acconciatori, in sintonia con la filiera, si registrano sforzi sulla fidelizzazione e rimodulazione dei servizi, anche con maggiore attenzione alla rivendita, soprattutto come strumento per contrastare gli effetti delle prolungate chiusure. “Il nostro settore è molto resiliente – aggiunge Neginy – perché, al di là dei singoli modelli di business aziendali, alla fine della catena c’è solo una figura, quella del parrucchiere o del salone, che fornisce al cliente un servizio richiesto costantemente nel corso dell’anno e prevede l’acquisto continuo di prodotti professionali. Resta ora da osservare quali effetti genereranno le tensioni geopolitiche, i rincari delle materie prime e gli aumenti dei costi energetici. Di sicuro, “essere una multinazionale, in un’epoca di incertezza geopolitica, permette di mantenersi solidi diversificando e spingendo nei mercati più attivi quando altri sono rallentati”, prosegue Neginy pur confermando che per Afg88 Holding la piazza principale resta quella europea.
VERSO LA SKINIFICATION
Guardando al futuro, un fenomeno che sta spingendo la crescita dell’haircare ed è destinato a svilupparsi è quello della ‘skinification’: convergenza tra skincare e haircare sia come prodotto che come canali distributivi. Si tratta della proposta innovativa di prodotti adatti contemporaneamente alla cura del viso, del cuoio capelluto e dei capelli, considerati come un tutt’uno. “L’haircare – conclude Milani – ha la capacità di fare continua ricerca e proporre prodotti innovativi, ispirandosi alle tendenze moda che partono, come per lo skincare, da Corea e Giappone, passando poi da Stati Uniti ed Europa, per arrivare infine ai mercati in via di sviluppo”.