Corrado Raimondi, alla guida di Lvmh Fragrance Brands Italia a cui fanno capo i marchi Kenzo Parfums e Givenchy Parfums racconta la strada fatta in questi otto anni e gli obiettivi ambiziosi che punta a raggiungere grazie ad una ‘grande’ squadra di manager.
“Flessibilità, snellezza e rapidità nelle decisioni ci permettono di sfruttare tutte le opportunità che incontriamo”. Queste sono le parole d’ordine che guidano la gestione della ‘squadra’ capitanata da Corrado Raimondi, brand general manager di Lvmh Fragrance Brands, divisione profumi e cosmetici del gruppo che riunisce Parfums Givenchy e Kenzo Parfums. “Una squadra – racconta Raimondi – organizzata in chiave moderna in grado di rispondere alle domande in tempo reale proprio perchè si fonda su questi tre capisaldi importantissimi. Per farla funzionare però c’è voluto del tempo… e solo con l’esempio e la continuità siamo riusciti a creare un’organizzazione con un’unità di pensiero che oggi viaggia da sola”.
C’è stato un vero e proprio cambio di approccio?
Abbiamo cercato in questi otto anni di portare la squadra a pensare al business con una mentalità diversa, ovvero focalizzare tutti gli sforzi sul modificare le strategie di vendita da un approccio di sell in a uno di sell out. Il nostro primo pensiero non è stato quindi quello di vendere alla profumeria, ma al cliente finale, pensando inizialmente all’immagine della marca e non alle cifre. In questo processo ci ha dato un grande aiuto il lancio della fragranza L’Interdit di Givenchy che ha generato risultati che sono andati ben oltre le aspettative anche dopo il lancio spettacolare, dove è stata la fragranza più venduta in Italia. Oggi infatti continua a performare molto bene ed è nella top 10 in profumeria (fonte Npd).
Siete diventati gli esperti del sell out?
Questo non lo so, ma sicurante è l’obiettivo che puntiamo a raggiungere. Vogliamo essere partner dei retailer proponendo loro la miglior proposta unita alla miglior azione per far uscire più prodotti possibili dagli scaffali della profumeria. E non per una questione di prezzo ridotto, ma proprio per la creazione di un circolo virtuoso sostenuto da un piano marketing cerato ad hoc per far sì che aumentino sia le vendite che il traffico.
Non è stato facile emergere senza la dimensione adeguata?
Sicuramente sì, ancora oggi la dimensione del brand è ‘media’ anche se le crescite generate restano a doppia cifra sia a sell in che a sell out anche per quest’anno e questo unito ad una notorietà del marchio non alta, avvalora ancora di più i risultati ottenuti.
Inoltre devo dire che il nuovo corso della moda, con Matthew M. Williams, ci ha dato una spinta complementare importante anche in Italia, soprattutto perchè si rivolge sempre di più alla generazione Z. Oggi c’è molta più sinergia tra fashion e bellezza che prima mancava e il prodotto beauty parla lo stesso linguaggio della moda. Abbiamo potuto estenderci a una visione della maison nella sua integralità, appoggiandoci a un codice Givenchy che mette in simbiosi i due settori. Gli ultimi lanci sia di fragranze che di make-up hanno un linguaggio fashion molto forte e questo ha aperto le strade a molte più occasioni.
Quindi la differenza la fanno le persone?
Assolutamente. Per me e per tutto il team oggi nessun obiettivo è irraggiungibile e la parola osare è diventato il nostro mantra. Inoltre non abbiamo paura di sbagliare, nè di correre rischi, ma abbiamo anche una struttura sulle spalle che ci dirige nella direzione corretta. La voglia di competere con i grandi è più forte della paura di fallire e questa serenità ci incoraggia a raggiungere i risultati prefissati. Oggi posso affermare di avere una squadra all’altezza che è riuscita a modificare il proprio approccio al business puntando ad una crescita delle quote e non sole del fatturato. Nel 2018 la quota delle fragranze era sotto l’1% e oggi al 3 per cento. Come ho detto prima siamo entrati tra le prime 10 fragranze femminili con L’Interdit e in seguito con Gentleman, senza fare nessun investimenti, ci siamo posizionati nella top 20 dei profumi maschili in profumeria. (fonte Npd).
Quali saranno i prossimi passi per Givenchy?
Le strategie future si concentreranno sempre sulla creazione di nuovo interesse verso la marca per far crescere la sua notorietà sul mercato italiano. Il 2022 è un anno fondamentale per continuare a spingere sulla nostra strategia di brand che resta chiara e ben definita. Oggi in Italia siamo ben posizionati in 1400 porte che stanno performando molto positivamente. Infatti la marca sta andando bene non solo in Italia, ma anche in Francia e in particolare in Cina, dove Givenchy è una delle prime 3 marche del mercato per notorietà.
E per Kenzo Parfums?
Per Kenzo stiamo lavorando a diversi progetti, sia legati al pillar Flower by Kenzo che a novità legate all’origine giapponese del brand. Si tratta comunque di una della marca sicuramente più piccola rispetto a quella di Givenchy. Innanzitutto perchè è concentrata sui profumi e in Italia questo mercato è molto competitivo e i competitor sono grandi e aggressivi e quindi il percorso per crescere diventa molto più lungo. Comunque a partire da qualche tempo ha inaugurato un nuovo corso e una nuova strategia, già ben chiara nel 2022.
Di quale strategia si tratta?
Sicuramente il focus resta forte su Flower By Kenzo che è un progetto straordinario, sul mercato dal 2000, un grande classico della profumeria. A luglio abbiamo lanciato Flower by Kenzo L’Absolue, una nuova variazione olfattiva e la nuova campagna di comunicazione interpretata da Masami LAvault, un’attivista ecologista che ci sta aiutando a posizionare la nostra marca in modo molto chiaro. Abbiamo poi l’alter ego maschile di Flower: Kenzo Homme. Una gamma molto interessante con uno storytelling straordinario, molto apprezzata dai nostri consumatori. Parallelamente nel 2022 Kenzo ha iniziato a proporre delle innovazioni che sono andate ad affiancarsi ai capisaldi della marca. La nostra scelta strategica è stata di stringere delle partnership con alcuni retailer e puntare su una distribuzione più selettiva su questi nuovi progetti, in modo da poterli lanciare con le risorse adeguate. Si tratta ad esempio della collezione Kenzo Memori, un viaggio nella memoria olfattiva del fondatore della maison, che ripercorre profumi ed emozioni di una antica casa da tè giapponese attraverso sette fragranze che racchiudono l’heritage e lo spirito di kenzo. Oppure di Kenzo KI, una gamma skincare molto interessante che si ispira alla filosofia orientale qi, venduta in esclusiva in 35 punti vendita Sephora. Queste partnership dedicate a prodotti che necessitano visibilità, storytelling e consiglio, consentono di esprimere al meglio tutte le potenzialità della marca e di arrivare al consumatore finale in modo diretto e coinvolgente.