Stefano Filipazzi, managing director di Ghd Italia dal 2017, racconta a pambianco beauty le strategie che hanno permesso all’azienda di crescere anche in anni complessi per il settore professionale. Al centro della distribuzione non c’è un solo canale, ma le esigenze del consumatore. L’italia è tra i migliori mercati per performance.
Un modello di business che mette al centro il consumatore e che ambisce a soddisfarne le esigenze nei migliori saloni professionali o online, con contenuti dedicati. Ghd brinda, per il quarto anno consecutivo, a risultati in forte crescita e alla sempre maggiore centralità del mercato italiano. A confermarlo è Stefano Filipazzi, managing director di Ghd Italia, che non ha dubbi: oggi essere top of mind vuol dire sapersi ricavare spazio nel “tempo digitale” dei consumatori. Nei saloni vince invece l’alta qualità del servizio, per questo è fondamentale investire sulla formazione.
Ghd ha saputo crescere anche in anni complessi per il settore professionale. Quali sono i punti di forza del vostro modello?
Il mondo del professionale era piuttosto statico anche prima del Covid-19, ma con la pandemia ha vissuto ulteriori difficoltà. Negli ultimi anni abbiamo però fatto un grande lavoro sul marchio, che è passato da una strategia ‘push’ a una strategia ‘pull’: abbiamo alimentato, nel mercato, molto più desiderio di Ghd. Poi abbiamo investito sui saloni professionali, sia in termini di formazione che di presentazione del marchio Ghd, coerentemente con il posizionamento lusso. Questo ha permesso ai saloni di intercettare la domanda che abbiamo creato sul mercato, spostando la logica dal sell in al sell out. L’obiettivo è quello di essere in ogni luogo frequentato dal consumatore e offrirgli il meglio. Abbiamo lanciato un servizio, Experience Your Style, che permette ad esempio a chi acquista i nostri prodotti in un salone di ricevere un tutorial gratuito di dimostrazione, offerto da un parrucchiere. È un arricchimento dell’esperienza che valorizza quello che il salone ha di distintivo, ovvero la competenza delle persone che ci lavorano. A questo fine, era necessario che i parrucchieri nostri partner fossero formati sui look e le tendenze Ghd. Abbiamo quindi raddoppiato il numero di seminari. Se invece pensiamo al digitale, per offrire il meglio di ciò che il digitale può offrire abbiamo rinnovato il sito, arricchendolo di molti contenuti.
In quanti punti vendita fisici siete presenti?
I saloni sono il canale di elezione di Ghd e, a livello mondiale, siamo sopra i 40mila saloni professionali partner di Ghd. In Italia sono circa 10mila, su un totale, nel Paese, di 65mila-70mila saloni. Volutamente siamo in un numero limitato di saloni perché siamo un brand selettivo, con una distribuzione controllata. Ci sono inoltre circa 1.500 saloni aderenti al programma loyalty su cui andiamo a investire. Lì curiamo anche le vetrine e abbiamo dei corner interni brandizzati, facciamo formazione e organizziamo eventi.
Quale è invece l’importanza del digitale?
‘Digital first’ è uno dei pilastri della strategia di questi anni. Quando sono arrivato, nel 2017, avevamo 65-70mila follower su Instagram. Oggi ne abbiamo quasi 700mila e siamo diventati, come Italia, il primo account mondiale di Ghd. Questo canale per noi non è solo un motore di fatturato, è anche un modo di comunicare e interagire con le persone. Abbiamo creato un network di top influencer che lavorano con noi, tra cui Chiara Ferragni. Oggi per essere top of mind bisogna guadagnare una quota del tempo digitale dei consumatori. Abbiamo un team dedicato per creare il più alto livello di ingaggio e di interesse. Il fatturato dell’e-commerce, di cui non posso rivelare l’incidenza, è cresciuto notevolmente in questi anni. Ghd ha saputo crescere in maniera costante e a doppia cifra su tutti i canali. Oggi il sito italiano è il secondo sito al mondo per Ghd, dopo il mercato d’origine.
Quale è stato l’andamento nel 2020?
Lo scorso giugno abbiamo chiuso il nostro quarto anno consecutivo di crescita a doppia cifra. In questi anni l’Italia è stata tra i Paesi al mondo con la più alta crescita per Ghd. Il mercato italiano sta rispondendo molto bene ai nostri prodotti ed è diventato il secondo mercato al mondo per il brand dopo il Regno Unito. Nel 2020 abbiamo più che raddoppiato gli investimenti. Il brand è uscito dal lockdown più forte di come vi è entrato. Tramite il digitale abbiamo tentato di dare energia positiva e di innovare. Abbiamo ad esempio lanciato un’app per i saloni professionali che permette ai saloni stessi di valorizzare al meglio i loro social media. Oggi la nostra app è utilizzata da oltre 900 saloni.
Quali sono le novità in serbo per il mercato italiano nei prossimi mesi?
La grande novità degli scorsi mesi è stata il lancio di Unplugged, la prima piastra senza fili. Il lancio mondiale è stato a Milano, con Chiara Ferragni. Le altre grandi novità sono la creazione di una nuova piattaforma per il nostro sito a livello mondiale, che lo renderà ancora più ricco di contenuti. In autunno lanceremo nuovi prodotti, che andranno ad ampliare le categorie della nostra offerta. Negli ultimi anni Ghd ha rinnovato il 90% del portafoglio, con nuove tecnologie. Il brand, oltre ad avere prodotti di styling con il più alto livello tecnologico al mondo, ha saputo elevarne anche i connotati di design e fashion, lavorando con le migliori maison nelle fashion week.