La strategia italiana di Sisley si basa su un grande heritage. “Il nostro obiettivo è innovare nel mantenimento della tradizione”, racconta il direttore generale Sisley Italia Riccardo Ferrari. “Per il 2021 puntiamo a raggiungere i livelli del 2019”.
“Oggi per crescere si va dove va il consumatore… ma ci sono mille siti, mille punti vendita, dove c’è il food o la cura casa. Noi ci rivolgiamo al consumatore nel rispetto dell’immagine dell’azienda. Non seguiamo il consumatore ovunque, ma solo dove i principi di immagine e di lusso alla base della presenza della marca Sisley sono presenti”, spiega Riccardo Ferrari Direttore Generale Sisley Italia. L’azienda fondata a Parigi nel 1976 da Hubert d’Ornano, insieme alla moglie Isabelle, è presente nei cinque continenti, in oltre 100 paesi, con 31 filiali di distribuzione in Europa, Asia, Americhe e Medio Oriente. Circa il 90% del fatturato è realizzato all’estero attraverso una rete distributiva selettiva composta da department store, profumerie, centri benessere e Maison Sisley. “Per il 2021 puntiamo a raggiungere i livelli del 2019, siamo sulla buona strada”, aggiunge Ferrari.
Sisley è un’azienda monomarca di proprietà familiare, come è stato l’impatto da parte sua quando è arrivato?
Sono arrivato in questa grande azienda all’inizio del 2020 allo scoppio della pandemia. Questo poteva
essere un problema oppure un vantaggio, e per la mia esperienza professionale è stato un vantaggio perché ha completamente scardinato qualunque tipo di alibi e abitudine. Questo ha creato un’accelerazione nei nostri processi, ma anche un nuovo modo di approcciare il mercato. A fine febbraio abbiamo aperto il nostro sito e-commerce, e da Parigi abbiamo deciso di non smettere mai di spedire e di fatturare. Per tutta la pandemia, infatti, Sisley ha continuato a consegnare, siamo quindi riusciti a stare vicini a quella poca distribuzione che anche durante il lockdown più serrato è rimasta aperta.
È subentrato a una gestione che per 25 anni è stata in mano a una sola persona, che cambiamenti ha apportato o sta apportando?
Ho avuto l’opportunità di entrare in un’azienda fortissima, solidissima, coerentissima con alcuni margini, non tanto di crescita, ma di cambiamento e di evoluzione. La prima urgenza è stata data dal digital: il nostro punto di contatto principale con le consumatrici sono le nostre beauty, ne abbiamo più di 100 che vanno in tutte le profumerie e sono il punto di contatto. Sisley, infatti, è un’azienda un po’ wholesale ma anche fortemente retail, in quanto attraverso le nostre beauty andiamo a contatto con la consumatrice. Improvvisamente, il drop del traffico in profumeria ha bloccato non solo le vendite, ma anche questo nostro meccanismo di contatto e quindi la nostra prima urgenza è stata “come ritorniamo in contatto?”. Pertanto, abbiamo creato il sito e-commerce, caratterizzato da un livello di servizio assolutamente eccelso. E la prima cosa che con la direzione marketing abbiamo messo in piedi sono state le masterclass b2c con le nostre consumatrici. Perché il fulcro, il legame emotivo che Sisley crea con le consumatrici non doveva e non deve essere interrotto.
Oggi in quante porte siete presenti?
Siamo su 850 porte in Italia.
Come è andato il 2019 e il 2020 e quali sono le prospettive del 2021?
Fino al 2019 Sisley ha avuto una crescita costante e un ebitda estremamente interessante. Il fatturato civilistico è stato intorno ai 30-33 milioni di euro. Nel 2020 abbiamo avuto una battuta d’arresto intorno al 10% del nostro fatturato, che è stata esattamente in linea con il mercato. Per il 2021 puntiamo a raggiungere i livelli del 2019, siamo sulla buona strada.
Oggi siamo in un contesto che, incrociando le dita, può essere considerato di ripartenza. Dal vostro punto di vista come è cambiato il mercato?
Non vorrei essere un po’ controcorrente, ma io credo che la pandemia non abbia cambiato il nostro mercato, bensì abbia accelerato dei fenomeni che erano già ben presenti in esso. Dell’e-commerce è una vita che ne sentiamo parlare, così come della necessità di raggiungere la consumatrice finale. Ritengo che la pandemia abbia accelerato processi che erano già insiti. La nostra parte skincacare ha tenuto benissimo, abbiamo invece sofferto sul make-up. Ciò che è andato molto bene è stato la parte di hair care, perché noi oltre Sisley formalmente abbiamo un’altra marca che si chiama Hair Rituel by Sisley che è stata lanciata nel 2018.
E nella distribuzione ci sono stati cambiamenti?
Sono stato stupito dalla tenuta del sistema profumeria Italia. Tutti i nostri interlocutori hanno avuto un approccio con l’azienda di estrema partnership e di estrema collaborazione. Sono stato stupito anche da tantissime realtà che nel 2020 hanno preso la palla al balzo e hanno aperto e fatto investimenti ed espansioni.
Che tipo di iniziative avete messo in atto in questi questi tempi dal punto di vista della comunicazione?
Avendo un grandissimo heritage bisogna stare attenti a cambiare il mix, perché è vero che squadra che vince non si cambia, ma è anche vero che bisogna cambiarla prima che sia necessario. Dal punto di vista di contatto con la consumatrice, fino al 2019 la main line è stata il contatto delle nostre beauty. Chiaramente oggi dal punto di vista della comunicazione stiamo evolvendo, per l’azienda è molto chiaro che la priorità del digital come canale media è assolutamente urgente. Poi abbiamo una grande parte di stampa che continuiamo a esercitare, non abbiamo mai smesso l’anno scorso, che chiaramente è un tema di posizionamento.
Avete iniziato un percorso con le influencer, qual è la vostra esperienza?
Abbiamo scelto influencer che non solo sono coerenti col tipo di influencer che avevameno in mente, ma che hanno anche una relazione quasi personale con la famiglia. È un inizio, ma cominciamo già a vederne i frutti.