Pitti fragranze ha riunito a firenze i principali player della profumeria di ricerca. un mercato difficile da quantificare in termini di business, ma che sta vivendo un momento di forte espansione.
Personalizzazione sempre più marcata e shopping experience innovativa. Un profumo come un accessorio, che si indossa a seconda delle occasioni, si abbina all’abito, si adatta alla stagione, alla sera o al giorno, ma che ricorda anche qualcosa di piacevole. Con queste premesse è andata in scena alla Stazione Leopolda l’edizione numero 13 di Pitti Fragranze, il salone-evento di Pitti Immagine dedicato alla profumeria artistica internazionale, tra feedback e giudizi molto positivi degli operatori del settore intervenuti, che l’hanno definita “una delle migliori edizioni di sempre”. Nei tre giorni del salone, che ha avuto come protagonisti 274 marchi tra i più qualificati del panorama mondiale (un numero record di partecipazioni), sono stati complessivamente 3.750 i visitatori (erano stati 3.350 nel settembre 2014), dall’Italia e da più di 50 Paesi esteri. Il risultato più significativo lo hanno messo a segno i numeri dei buyer esteri, in crescita del 20% rispetto alla scorsa edizione. In totale, i compratori arrivati a Firenze sono stati 2.130 (erano 2.026 alla precedente edizione), e, di questi, 650 circa quelli provenienti dall’estero. In cima alla classifica delle presenze resta la Francia, seguita da Germania (con buyer in crescita a +15%) e Spagna (+25%). In crescita anche le presenze dall’Italia, con i negozi aumentati del +7%, e la partecipazione delle migliori boutique del profumo e department store, rappresentanti di un mercato dal grande dinamismo. “Fragranze rilancia di edizione in edizione la sua internazionalità – ha dichiarato a Pambianco Beauty Agostino Poletto, vice-direttore generale di Pitti Immagine – sia nei brand che partecipano al salone, sia nelle presenze di buyer da tutto il mondo, gli operatori dei migliori negozi e store di profumeria selettiva, che a Firenze trovano le novità del settore, i migliori nasi e creatori internazionali, le tendenze del futuro. I risultati sono dunque una conferma che il percorso intrapreso va nella direzione giusta, e che il salone è evoluto non solo come piattaforma commerciale, ma sempre più anche come punto di riferimento imprescindibile per la cultura olfattiva internazionale”.
UN MERCATO IN ASCESA
Si chiama di ‘nicchia’, eppure il mercato delle fragranze artistiche sta vivendo un momento di forte espansione. L’obiettivo del settore è di conquistare un 1,5% del fatturato beauty mondiale. In Italia, la profumeria artistica ha già superato questo obbiettivo ottenendo, nel 2014, l’1,87% del fatturato della bellezza nazionale e incidendo per più del 12,5% sui ricavi della profumeria alcolica. In prospettiva europea, con un beauty che vanta un business di circa 71 miliardi di euro. “Sul beauty d’élite europeo non è possibile effettuare una misurazione, ma il suo peso si spinge fino al 10% del valore globale della produzione ed è stimabile tra i 900 milioni e il miliardo di euro”, ha spiegato Gian Andrea Positano, responsabile del Centro studi di Cosmetica Italia. Si stenta a credere che, in una generale situazione di crisi del mercato della cosmetica e in particolare delle profumerie, ci sia una continua crescita di proposte di nuovi marchi nel segmento artistico. Le nuove ‘startup’ in questo campo sono state molte e quindi l’incremento nelle proposte ha avuto da parte loro un notevole contributo. “La Profumeria Artistica sviluppa in Italia 170-180 milioni di euro e il trend di crescita nelle vendite è stato di circa il 9-10% annuo negli ultimi anni”, ha raccontato Silvio Levi presidente di Calè, azienda specializzata nella distribuzione di profumi artistici.
NICCHIA O NON NICCHIA?
In passato l’abbiamo sempre definita “nicchia” sia nella sua accezione economica (perché questa offerta è volta a soddisfare i bisogni di una piccola parte di consumatori alla ricerca di eccellenza qualitativa, esclusività distributiva e ricercatezza della proposta) sia in quella figurata perché, retaggio del passato, questo tipo di referenze si colloca in uno spazio ridotto e in genere appartato delle profumerie tradizionali. Una piccola parte della clientela, appunto, che però dimostra un’elevata fedeltà al brand e al punto vendita e, soprattutto, che è disposta a spendere in misura superiore alla media pur di avere il prodotto “giusto”. Si tratta, dunque, di un segmento di mercato che, seppur piccolo, dimostra un elevato potenziale, tant’è che, nei mesi scorsi, i colossi dell’alcolico si sono mossi sulla strada delle acquisizioni di piccoli e prestigiosi brand artistici. La recente acquisizione di Le Labo e di Editions de Parfums Frédéric Malle da parte di Estée Lauder è emblematica del fatto che i grandi player della cosmetica stanno cercando di entrare in questo segmento. Come ha fatto anche Puig che si è aggiudicata la casa di fragranze inglese Penhaligon’s London e la parigina L’Artisan Parfumeur con l’obiettivo di crescere nella profumeria prestige. “Ormai non si può più parlare di ‘nicchia’, ma di ‘navata’ – ha ironizzato Roberto Drago, titolare di Kaon – perché la crisi della profumeria tradizionale ha portato produttori e retailer a investire sulla profumeria artistica, spesso senza professionalità. Questa overdose ha abbassato il livello medio e l’immagine del settore”. L’esplosione del mercato delle fragranze artistiche significa anche una concorrenza più intensa, ma, come, ha avvertito Levi presidente di Calé “i produttori devono restare fedeli al significato di ‘nicchia’ ed evitare di standardizzare la produzione e la distribuzione”.
IL NODO DELLA DISTRIBUZIONE
Il mercato preso in esame è caratterizzato da una distribuzione selezionata, e i profumi proposti sono l’espressione di ‘nasi’ che non si trovano a dover interagire con il marketing, ma solo guidati dal loro talento. Infatti, la differenza tra la profumeria artistica e quella industriale risiede nelle motivazioni per cui le fragranze sono create: se da una spinta creativa o da una necessità economica. Così le aziende, per la distribuzione delle proprie fragranze, selezionano negozi che per immagine e scelta dell’offerta, siano coerenti con i criteri di unicità, stile e ricercatezza. Inoltre, questi marchi necessitano di un sistema di vendita assistita, che garantisca al cliente finale un doveroso supporto che gli permetta di essere edotto sulle reali qualità dei prodotti, sulle origini e sulle storie delle case produttrici e sui loro creativi o stilisti. Perciò, la presenza stessa di certi marchi e prodotti in alcuni specifici punti vendita ne espliciterebbe la qualità intrinseca e l’apprezzamento a essi attribuito dai rivenditori stessi. “Un marchio di nicchia di un certo successo conta sul territorio italiano dai 180 ai 400 concessionari a seconda delle politiche commerciali del suo distributore – ha proseguito Levi -. Se ci basiamo sugli ultimi censimenti ufficiali e consideriamo i vari accorpamenti di punti vendita sotto le insegne di grandi gruppi, stiamo parlando di non più del 4% dei punti vendita italiani. I marchi di questo settore non possono avvalersi di un supporto pubblicitario di un qualche spessore, e, quindi, quasi tutta la domanda è generata dal punto vendita e dal passaparola tra i consumatori”. Quindi, come ha incalzato Andrea Catalani CEO di Finmark, “è necessario avere una distribuzione selezionata per non inflazionare il valore del prodotto e per mantenere il concetto di originalità ed esclusività, alla base della profumeria di nicchia”. L’accoglienza della Profumeria Artistica da parte dei department store è cresciuta a Londra e Parigi in particolare. Ma, ancora più interessante, è il consolidamento della presenza dei marchi storici e delle nuove realtà nella rete distributiva internazionale con negozi monomarca. “Quello della profumeria artistica è un mercato piuttosto vivace. Anche se è piuttosto particolare: se in Svizzera, in Gran Bretagna e in Francia le profumerie artistiche si contano sulle dita di una mano, in Italia il numero si moltiplica in decine di negozi, quindi il panorama risulta più frammentato” – ha sottolineato Renata De Rossi, presidente del cda di Olfattorio. “A oggi, in Italia, abbiamo 10 Bar à Parfums in Italia – ha poi continuato – dove primeggiano i marchi di tradizione e di ricerca. Sono luoghi contraddistinti da un concept avvincente che attraverso calici brevettati permette un’esperienza di degustazione senza eguali, stimolante ed coinvolgente grazie all’aiuto di personale sapientemente formato”. Sulla stessa scia anche gli Avery Perfume Gallery, una nuova dimensione della profumeria di nicchia e di ricerca ideata da Intertrade Group che oggi contano 7 location nel mondo. “Abbiamo seguito un nuovo concetto della profumeria di nicchia, dove non sono i brand e il pack a comandare le scelte – ha concluso Celso Fadelli, CEO di Intertrade Group – quanto la sensibilità e la qualità dell’offerta e del gioco tra brand noti e scoperte. Il tutto in un ambiente straordinario con una cura maniacale all’esperienza del cliente e del visitatore”.
di Chiara Dainese