I distributori di beauty in Italia studiano nuove strategie per differenziarsi e per restare competitivi. Molti investono sullo scouting di nuovi marchi. Altri sulla creazione di brand di proprietà.
di Chiara Dainese
Sono tanti e di medie dimensioni. Sono i distributori di prodotti cosmetici in Italia, che, vista anche la situazione del mercato della profumeria che in lockdown ha patito la chiusura, sono in cerca di nuove strategie per trovare diverse sorgenti di revenues in un mercato che resta comunque molto competitivo. I principali player, per non perdere le proprie posizioni acquisite, in un periodo dove l’andamento dei consumi si divide sempre di più tra e-commerce e negozi fisici stanno cercando di trovare nuove strategie. “Per competere in un mercato così ricco di offerta – afferma Stefano Malachin, CEO di Beauty and Luxury – dobbiamo fare la differenza nel raggiungere i consumatori e soddisfare le loro necessità, che sono cambiate soprattutto nell’ultimo anno. Etica, rispetto e autenticità devono guidare le nostre azioni. Oggi più che mai l’esperienza d’acquisto è importante tanto quanto il prodotto: dovremo impegnarci maggiormente nel favorire lo sviluppo sinergico di online e offline, coinvolgendo il consumatore nel processo d’acquisto”.
Una delle strade intraprese da alcuni distributori italiani, è quella di investire su brand di proprietà, anche perchè le vendite di queste linee di prodotti contribuiscono a rimpinguare direttamente i loro bilanci. Resta il fatto che questi player hanno come core business degli accordi di commercializzazione, e svolgono un ruolo fondamentale perché spesso portano nel Belpaese brand stranieri, che difficilmente potrebbero arrivare con una distribuzione diretta. “Selezionare attentamente i propri marchi – dichiarano Andrea e Chiara Valdo, CEO Beauty San – e scegliere solo quelli che possono assicurare qualità assoluta, una notorietà internazionale ed un’immagine accattivante. Inoltre bisogna credere fortemente nel servizio e nel rapporto di stretta e diretta collaborazione che si crea tra il cliente e l’azienda”. Infatti la mission principale dei distributori è quella di portare valore ai marchi da loro rappresentati attraverso una distribuzione strategica, fondata sulla trasmissione dei valori del brand e coerente con la propria esclusività e specificità. “Determinante oggi – sostiene Nicola Catelli CEO di Beautimport – è collaborare con le profumerie concessionarie e offrire loro tutto il supporto necessario soprattutto in termini di formazione delle beauty assistant e con eventi in-store per far provare alle clienti i diversi prodotti”.
IN CERCA DI BRAND
Sempre incline allo scouting di marchi che rappresentano nuovi fenomeni e nuovi trend, la società di distribuzione milanese Beauty and Luxury, fondata nel 2013 da Corrado Brondi che vanta oltre 70 dipendenti e un fatturato di circa 50 milioni di euro. “Beauty and Luxury – prosegue il CEO Malachin – è un’azienda ‘in movimento’ e in quanto tale sempre alla ricerca di nuove opportunità. Questo, per rendere il nostro portfolio diversificato nei canali, coerente nelle categorie, distintivo per i nostri partner commerciali, attrattivo per i consumatori”. Infatti il dipartimento di business development guidato da Nikola Blagojevic è sempre alla ricerca di nuovi brand, con particolare attenzione a quelli amati e seguiti dalle nuove generazioni, nate nell’era del digitale e cresciute con i social network come trasparenza, sostenibilità, inclusione. “Cerchiamo e scegliamo brand che, anche se poco conosciuti al grande pubblico, abbiano ‘tanto’ da raccontare. Brand che sappiano ‘mettersi in contatto’ con i consumatori in modo molto più profondo di quanto non si sia fatto fino ad oggi”, prosegue Malachin.
Dello stesso parere è Alberto Tanzi managing director di Italart, che dal 1957 si occupa di ideare, produrre e distribuire nel mondo profumi su licenza esclusiva. “Per trovare ancora spazio in un panorama così affollato bisogna fare moltissima attenzione nel riuscire a individuare, per ogni marchio, la corretta collocazione distributiva, in linea con il posizionamento e l’immagine stessa del brand e di rimanerne fedeli nel tempo”.
Infatti l’intenzione di fare scouting e trovare sempre nuovi marchi da mettere sul mercato è alta ma si incontrano anche difficoltà non da poco. “L’intenzione di aumentare i brand in portafoglio – continua Tanzi – c’è a patto che si trovi un brand che abbia filosofie in sintonia con le nostre e pertanto che miri ad una crescita graduale, che implica sicuramente iniziali rinunce, ma punti a consolidare e rafforzare l’immagine e il prestigio nel tempo”.
CRESCERE INSIEME
Infatti c’è chi punta a concentrarsi solo sui marchi già in portafoglio, come nel caso di Beauty San azienda riminese specializzata nella produzione e distribuzione selettiva di prodotti di profumeria e di cosmetica.
“Pensiamo – sottolineano i CEO Andrea e Chiara Valdo – sia il momento di concentrarsi sui marchi che abbiamo. Non vogliamo disperdere le energie in questo momento storico in cui il mercato richiede sempre più attenzione e personalizzazione. Inoltre spesso constatiamo nei nuovi brand un calo di creatività e di qualità, caratteristiche essenziali per essere vincenti in un contesto così competitivo”.
Anche per Nicola Catelli CEO di Beautimport, distributore di brand internazionali di bellezza, questo è il momento in cui bisogna sostenere e concentrarsi sui marchi. “Puntiamo – incalza Catelli – a creare rapporti sempre più stretti con i marchi che già abbiamo in portafoglio, come per Decortè, e di spingere l’acceleratore sulla loro crescita nel nostro mercato anche grazie allo stretto rapporto con i nostri partner (le profumerie) che sosteniamo con attività utili all’awareness e alle vendite”.
Infatti oggi per Catelli, il mercato italiano è “abbastanza saturo di brand ed è molto rischioso anche per un nuovo marchio che risulta sulla carta interessante. Per ampliare il portafoglio con una new entry inoltre ci vorrebbero investimenti tali che con la situazione attuale non pagherebbero nel breve gli sforzi sostenuti”.
NON SOLO DISTRIBUTORI
Infine in seguito alla concorrenza delle principali aziende e multinazionali, che hanno acquisito negli ultimi anni sempre più marchi, e alle vendite online sempre più aggressive, i distributori hanno sentito la necessità di differenziare il business puntando sulla creazione di marchi di proprietà. “Oltre al marchio Tuttotondo – dicono i CEO di Beauty San – abbiamo lanciato anche il marchio Jusbox Perfumes. Tuttotondo sta crescendo a doppie cifre ogni anno, anche nel 2020, che rappresenta per molti il periodo più complicato degli ultimi 30 anni! È sicuramente stata una giusta intuizione: una linea 100% made in Italy, simpatica, ironica, frizzante e con un ottimo rapporto qualità prezzo. Eccezionali soddisfazioni ci sta dando Jusbox Perfumes nei mercati internazionali dove sta scalando a suon di vendite le classifiche di ranking dei più prestigiosi department stores come Selfrdiges a Londra, De Bijenkorf ad Amsterdam, Alsterhouse ad Amburgo…tanto per citarne alcuni”. Infatti le fragranze sono sempre più richieste e stanno diventando cult del mercato di nicchia e del lusso “tanto che abbiamo ricevuto richieste di distribuzione dal Medio Oriente e sud America. Visto il successo del brand – proseguono – abbiamo deciso di aprire il nostro primo punto vendita Jusbox nella nostra città natale e capitale indiscussa della moda che verrà inaugurato a breve a Milano in via della Spiga al numero uno”.
Anche Tanzi di Italart ha da poco lanciato il suo marchio di profumi, questa volta per ambiente. “Il nostro brand di propietà e si chiama Ipure – sottolinea il manager – ed è una linea di profumi d’ambiente di alto livello con proprietà igienizzanti che vuole unire la massima qualità olfattiva ad una formula in grado di far sentire più ‘sicuri’ gli ospiti che avranno il piacere di provarla”. Le fragranze sono state studiate da Olivier Pescheux, vincitore nel 2016 del più prestigioso riconoscimento internazionale della profumeria e creatore di numerosi best seller, non ultimo One Million di Paco Rabanne. “Inizialmente siamo partiti con 6 fragranze e un unico formato da 150 ml spray, ma sono previste a breve ulteriori numerose referenze e modalità di impiego che è presto raccontare”, conclude Tanzi.
Ci sta ancora pensando invece il CEO Malachin che è convinto che non sia la strada giusta da percorrere in questo momento per Beauty and Luxury: “La nostra missione è far crescere in maniera organica tutti i brand presenti nel nostro portfolio. Lavoriamo e ci impegniamo per creare storie di successo e in tal senso siamo focalizzati sui brand in distribuzione. Detto questo, facendo parte di un gruppo internazionale fondato da una persona visionaria come Corrado Brondi, non escludo che un domani non si possa ragionare anche sullo sviluppo di un marchio di proprietà”.