Sempre più beauty brand stanno iniziando ad investire su TikTok. La piattaforma social video creata dall’azienda cinese ByteDance nel 2016 conta oggi oltre 1 miliardo di utenti attivi. Sebbene non tutti i beauty brand siano ancora sbarcati sul social, ciò che sembra contraddistinguerne i contenuti è l’autenticità: i brevi clip appaiono molto meno studiati rispetto alle immagini patinate, e ultra filtrate di Instagram. Proprio per questo alcuni marchi, non disponendo ancora di un account ufficiale, si sono affidati a TikToker o neo-influencer emersi grazie al nuovo social.
TikTok negli ultimi mesi, secondo dati apparsi sulla stampa, ha registrato anche in Italia una crescita continua. Nel nostro Paese, secondo dati diffusi dalla stessa TikTok a dicembre 2019, ogni giorno si pubblicano in media 236 video al minuto, con picchi durante l’ora di pranzo e la la sera dopo le 20. Secondo i dati raccolti dalla società Learnbonds, il social network ha raggiunto, a gennaio 2020, quota 41,27 milioni di utenti attivi giornalieri a livello globale che indicano un record per la piattaforma. L’app, lanciata inizialmente col nome musical.ly, è apprezzata soprattutto dai giovanissimi e utilizza l’intelligenza artificiale per ‘indovinare’ i gusti degli utenti e proporre loro video targettizzati secondo le loro inclinazioni. Inoltre se fino a oggi era considerato il social network della Generazione Z, le statistiche mostrano anche un incremento del 258% nella fascia d’età 25-34 e del 201% per quella degli Over 35.
L’app TikTok attrae progressivamente i più grandi investitori pubblicitari a caccia di influcencer. Un esempio è stato il video con l’hashtag #awesomekiss, diventato virale da parte della giovanissima star Charli D’Amelio, una 15enne americana che oggi conta oltre 50 milioni di follower. La ragazza prima di congedarsi dai fan ha baciato la telecamera mostrando il lucidalabbra che aveva addosso e trasformando la marca da sconosciuta a top seller. Inoltre l’anno scorso in occasione della Fashion Week di New York, Mac Cosmetics aveva lanciato su TikTok la #YouOwnIt challenge incoraggiando gli utenti a creare dei contenuti, ottenendo in soli sei giorni un miliardo e mezzo di views. Più attuale è il caso di @kaelynwhitee, una ragazza particolarmente popolare sul social, che con una sua recensione di un siero viso peeling del brand di skincare The Ordinary, ha fatto vendere in due settimane più di 52mila pezzi. Anche Rihanna ha recentemente inaugurato con un party la Fenty Beauty House, un appartamento con piscina, pieno di specchi e luce naturale, fatto apposta per produrre contenuti brandizzati su TikTok.
Infine è da poco stato lanciato il brand di Shanae e Renae, le Nel Twins, che hanno debuttato con Gloss Twins. Con 1,2 milioni di follower su TikTok, l’account delle “twinfluencer” consiste principalmente in balli e video di bellezza. La gamma è composta da tre lucidalabbra, ciascuno al prezzo di 9,5 sterline. Con il blocco per il Covid-19 in atto in tutto il Regno Unito, tutti i piani di promozione fisica sono stati sospesi, ma la coppia prevede di fare livestream session nelle prossime settimane e, naturalmente, nel frattempo hanno ‘donato’ i lucidalabbra agli altri influencer di TikTok.
Lo scenario completo è pubblicato sul numero 3 di Pambianco Beauty di giugno/luglio 2020.