Cambiare assetto commerciale per continuare a crescere in un mercato sempre più complesso e per pochi player. Ce ne parlano Luca Lomazzi Country General Manager Shiseido Italy e Vittorio Garavelli nuovo Commercial & Retail Director Shiseido Italy.
Shiseido Italy continua a innovare, non solo nei prodotti, ma anche nella struttura. E nell’ottica di spingere sulla crescita del mercato italiano è stato messo in atto un potenziamento del team commerciale, con l’inserimento di alcune novità che hanno coinvolto la filiale dal mese di settembre. “L’Italia – ha sottolineato a Pambianco Beauty il country general manager Luca Lomazzi – dove operiamo con due divisioni, una per le fragrance e una prestige che ha all’interno oltre a Shiseido i tre marchi di make-up Nars, Bare Minerals e Laura Mercier, è storicamente una delle filiali più importanti oltre ad essere la country più grande d’Europa. Per questo dobbiamo mantenere la leadership che abbiamo sia in ambito skincare che alcolico. Crediamo molto nello sviluppo e nel potenziale di crescita dei nostri brand e nelle figure professionali che possono sostenere lo sviluppo odierno e in futuro”.
In Italia il mercato della distribuzione sta vivendo un forte cambiamento… Lo avvertite anche in Shiseido Italy? Lomazzi: Sì e proprio per questo abbiamo preso la decisione di potenziare la struttura commerciale. Shiseido in Italia opera solo nel canale profumeria con 11 marchi raggruppati, come detto, in due divisioni. Questo canale sta cambiando fortemente soprattutto nella direzione della modernizzazione e nella concentrazione dei player a tutti i livelli. La dinamicità nel canale, all’inizio, era forte nelle catene nazionali, ora invece la vediamo anche in quelle regionali e tra gli indipendenti. Poi non dimentichiamo le vendite e-commerce, che stanno generando crescite a doppia cifra. Poi se guardiamo dell’industria stiamo vivendo in un periodo di forti acquisizione tra le grandi corporation, incluso il Gruppo Shiseido. Quindi in un mercato distributivo con una geografia così in fermento e nel quale assistiamo a una concentrazione dei retailer è necessario che Shiseido Italy si muova commercialmente facendo valere la sua identità, coerenza e forza di Gruppo. Per questa ragione, ho ritenuto opportuno creare una funzione di direzione commerciale e retail centrale, con riporto diretto a me. Ad assumere questo ruolo è Vittorio Garavelli, con cui collaboro oramai da diversi anni e conosco bene le sue grandi potenzialità e la capacità di portare risultati importanti.
Con quale obiettivo?
Lomazzi: L’obiettivo con l’inserimento di Garavelli è apportare un significativo contributo al piano di sviluppo dei marchi proiettando il gruppo a rafforzare la propria brand identity in un mercato dinamico come quello italiano della profumeria, consentendo così alla filiale di essere più bilanciata e di avere un’organizzazione più centralizzata, con una persona di riferimento che si rivolge anche all’internazionale e ai grandi clienti presenti in più Paesi. Inoltre penso sempre in un’ottica di ‘One Shiseido’, cioè di approccio coerente delle due divisioni quando devono dialogare con l’esterno. Vittorio avrà il compito di portare avanti una strategia di business che sia in grado non solo di massimizzare i risultati e accelerare il sell-out ma anche di garantire coerenza alla politica di distribuzione per tutti i brand del Gruppo, rispettando le differenti identità specifiche dei brand. Nel fare questo, sarà cruciale il suo ruolo di contatto con Parigi e la costante interfaccia con entrambe le divisioni.
Sono state inserite anche altre figure?
Lomazzi: Più che inserimenti di nuove figure, ci sono state delle promozioni. Nell’ambito di questo potenziamento di struttura commerciale sono cresciuti Diego Laurent Panzera che ha assunto l’incarico di sales & retail manager Fragrance riportando a Federica Pria, general manager divisione Fragrance, ed Enrico Astuti che ha ricoperto l’incarico di sales & retail manager Prestige riportando direttamente a me nel mio ruolo di country general manager Shiseido Italy. Entrambi nel nuovo ruolo sono responsabili della gestione di tutti i canali di vendita e del team commerciale delle rispettive divisioni e riportano a Vittorio Garavelli per il raggiungimento dei target commerciali.
Come cercate di garantire coerenza alla politica di distribuzione per tutti i brand del Gruppo, rispettando le differenti identità?
Garavelli: Sicuramente la strada vincente è rispettare le caratteristiche dei singoli marchi, ma mostrarsi all’esterno come un’unica realtà. L’idea è di presentarci in maniera sinergica dove i singoli brand non riescono ad arrivare con le loro sole forze. Penso ai marchi più piccoli, che non fanno grandi numeri di sell-out e fatturati come Elie Saab o Zadig & Voltaire, che in questo modo, sfruttando i brand forti, hanno la possibilità di avere la giusta visibilità nel punto vendita. Se andiamo ad analizzare il panorama italiano, nel 2014 i top 7 retailer facevano il 60% delle vendite, oggi invece i primi due generano il 50% del fatturato. Questa fotografia ci fa capire quanto è importante oggi arrivare al cliente come unica realtà forte per mantenere la leadership.
In quest’ottica di potenziamento della parte commerciale pensate di entrare anche in altri canali, come ad esempio la farmacia?
Garavelli: Credo che per i marchi del Gruppo Shiseido che sono presenti in Italia la strada vincente sia restare unicamente in profumeria, soprattutto per non creare confusione e fraintendimenti con il consumatore finale. Abbiamo la possibilità di poter valutare marchi che dal Giappone possano arrivare in Italia e così poter operare in canali diversi. Abbiamo ancora tanto da esprimere all’interno nel nostro gruppo che in Asia ha un portafoglio di oltre 40 marchi che operano in diversi settori, dalla farmacia, all’health store, ai drugstore. Il mio ruolo è proprio quello di mantenere questa coerenza nell’ottica di garantire una distribuzione coesa all’interno del gruppo. Abbiamo richieste continue di aperture concessioni, e avere controllo totale su quali dare e a chi diventa oggi fondamentale.