L’analisi presentata da David Pambianco nel corso del beauty summit ha evidenziato il forte dinamismo dell’e-commerce a livello mondiale. Ma la quota italiana delle vendite web sul totale retail resta un terzo di quella worldwide.
Lo sviluppo dell’e-commerce beauty in Italia è ancora molto indietro rispetto ai tassi di crescita che si registrano nel mondo. Un gap che occorre colmare. è il messaggio lanciato da David Pambianco, in occasione del terzo Beauty Summit organizzato da Pambianco Strategie di Impresa e Condé Nast Italia, in collaborazione con Pwc, dal titolo ‘L’industria italiana della cosmetica e le sfide dei nuovi canali’. L’intervento del CEO di Pambianco è partito dallo scenario italiano per poi aprirsi ai benchmark internazionali. In un’analisi iniziale basata sui dati di Cosmetica Italia, si è evidenziato che il mercato tricolore della distribuzione cosmetica è cambiato tantissimo negli ultimi 20 anni, con una crescita del 52% (2,1% l’anno). Nello specifico dei canali, la Gdo nel 1998 rappresentava un terzo del mercato, mentre nel 2018 la sua quota si è dimezzata, conquistata quasi interamente dai drugstore, che non esistevano vent’anni prima e che oggi hanno quasi il 15% di share. È salita la percentuale di vendite di cosmetica in farmacia e sono entrati altri tre canali che non erano presenti nel 1998, ovvero le erboristerie, i monomarca e l’e-commerce. Se ne deduce che il mercato è diventato molto più competitivo per la nascita di ulteriori canali e, nello specifico, i drugstore sono cresciuti nel 2018 del 7,5%, mentre i monomarca del 2,5%, “perché – ha sottolineato Pambianco – l’apertura di monomarca richiede ingenti investimenti e per questo la percentuale di crescita è contenuta. Ma il segnale più interessante – ha sottolineato – è l’e-commerce beauty che è aumentato l’anno scorso del 22% a 391 milioni di euro, arrivando a coprire il 3,9% delle vendite totali di cosmetica”.
VENDITE ONLINE IN ITALIA
Sebbene in forte crescita, l’e-commerce non conta ancora numeri ‘importanti’ nelle aziende beauty italiane che sono di dimensioni ridotte e poco internazionali. Secondo l’analisi Pambianco, le prime 12 hanno una media di fatturato di 207 milioni di euro, e si posizionano quindi nella fascia dei player di medie dimensioni, cui segue una pletora di realtà ancora più piccole. “Le imprese della bellezza con brand propri – ha sottolineato il CEO di Pambianco – risultano ancora molto legate ai canali tradizionali e poco propense a investire sull’e-commerce. In un mercato internazionale dove compaiono sempre più spesso aziende native digitali, l’Italia è pressoché assente nella nascita di startup o di progetti sul web”. Il mercato tricolore vede poi la presenza di molti terzisti, che hanno una media di fatturato superiore a quella delle aziende branded, ovvero di 230 milioni di euro. Ma il dato che salta all’occhio è che le filiali delle multinazionali dominano il mercato italiano, in quanto i principali gruppi esteri fatturano nel Belpaese mediamente 316 milioni di euro. In altre parole, le filiali fatturano in media nella Penisola più di quanto le aziende italiane fanno globalmente, cioè in Italia e all’estero. Le Pmi italiane, dunque, dovrebbero intraprendere una svolta digital-oriented per competere con i grandi gruppi e le multinazionali.
E-RETAIL NEL MONDO
La quota di shopping online nel mondo è pressoché tripla rispetto a quella italiana: nel 2018, l’e-commerce di bellezza worldwide è pari a 28 miliardi di euro, è in crescita del 25% e rappresenta il 12,5% del totale vendite cosmetiche. In testa al ranking 2018 di chi fattura di più online nel mondo, si trova L’Oréal Groupe con una crescita record del 41% a 3 miliardi di euro, cifra che rappresenta una quota dell’11% sul fatturato del gruppo. Ma è The Estée Lauder Companies l’azienda che sviluppa la più alta percentuale del fatturato con l’online: la multinazionale americana riceve il 18% dei ricavi dall’e-commerce, per un valore di 2,5 miliardi di dollari. “È chiaro – ha continuato Pambianco – che a livello internazionale il mercato ha un dinamismo diverso e, secondo quanto ha comunicato l’Oréal nel meeting annuale con gli investitori, l’e-commerce per il gruppo francese rappresenta ormai il secondo mercato e, considerando il tasso di crescita, potrebbe presto diventare il primo”. Durante l’investor conference 2018, L’Oréal ha sottolineato che il 43% del media spending è sul digitale, e che il gruppo si è dovuto strutturare per gestirlo, con 2.000 digital expert e 22mila dipendenti che sono stati formati sulle skill digitali. Pambianco ha riportato anche le affermazioni del gruppo Estée Lauder durante l’investor day 2019, che hanno sottolineato un cambiamento globale verso il marketing digital-first. Per la multinazionale guidata da Fabrizio Freda, la spesa pubblicitaria sui media digitali è passata dal 22% al 75% nell’anno fiscale chiuso a giugno 2018, quindi tre quarti dell’investimento in comunicazione è digital. “Inoltre – ha proseguito Pambianco – la company americana ha dato un segnale chiaro che il legame con il digital è permanente, con affermazioni tipo ‘Beauty is made for digital’ e ‘Digital is made for beauty’. Ed è interessante anche il fatto che l’azienda si considera una ‘tech company dentro una beauty company’, vale a dire che la tecnologia è così importante da essere il cuore di Estée Lauder”. Il gruppo, inoltre, è il primo player mondiale per quanto riguarda l’e-commerce del prestige beauty, con 2,5 miliardi di dollari”. Un altro esempio del dinamismo che esiste sul web a livello internazionale proviene dai marchi delle influencer e delle make-up artist che fatturano cifre da capogiro, soprattutto grazie alla loro attività online. Secondo ciò che riporta la stampa, Fenty Beauty di Rihanna ha fatturato 500 milioni di dollari nel giro di 2 anni (il brand è nato nel 2017), mentre Kylie Cosmetics di Kylie Jenner ha un giro d’affari di 360 milioni di dollari, seguita da Huda Beauty di Huda Kattan (200 milioni) e Glossier di Emily Weiss (100 milioni). Non sono dati verificati, essendo estrapolati da diverse testate internazionali, ma danno comunque un ordine di grandezza su come si muove il mondo beauty su Internet.