La divisione consumer beauty continua a crescere in Italia grazie all’asse make-up. innovazione, conoscenza approfondita dei trend, comunicazione digital e servizi personalizzati ai clienti sono determinanti in un mercato dinamico e competitivo come il beauty.
Coty è una delle più grandi beauty company globali con un fatturato di 9 miliardi di dollari, un portfolio di marchi conosciuti in tutto il mondo e uno scopo distintivo: celebrare e liberare la diversità della bellezza. “Crediamo che la bellezza risieda nell’individualità delle persone – dichiara a Pambianco Beauty Cécile Divisionali, general manager di Coty Consumer Beauty – e che la bellezza sia al suo meglio quando è autentica”. Coty è un pure player della beauty industry e opera attraverso tre divisioni focalizzate su diversi canali: Luxury nelle fragranze e prodotti di lusso per la cura della pelle, Professional Beauty nei prodotti e servizi hair & nail per i saloni professionali; Consumer Beauty è la divisione esperta nel make-up con brand iconici come Rimmel, Max Factor, Sally Hansen, Bourjois a cui si aggiunge l’expertise nel body care e fragranze con Adidas, Katy Perry, Bruno Banani, Vera Wang. L’Italia è un mercato molto importante e promettente per Coty Consumer Beauty. “Il mercato italiano del make-up è uno dei più dinamici in Europa ed è in costante crescita da 10 anni – prosegue Cécile Divisionali. Un trend positivo che deve essere alimentato. Dobbiamo sostenere il nostro mercato per attrarre sempre più consumatori. Oggi Coty si posiziona al secondo posto nel make-up con una quota del 22% (fonte IRI dicembre 2018), in aumento rispetto al 2017. Tutti i nostri 4 marchi stanno performando positivamente grazie soprattutto alle loro caratteristiche di unicità e ai loro posizionamenti diversi sia in termini di target di consumatori che di distribuzione”.
In un segmento sfidante e competitivo come quello del make-up, infatti, la strategia di Coty per continuare a crescere si fonda su due pilastri forti che sono il cliente e il consumatore. “Con i clienti costruiamo partnership di lungo periodo – prosegue Simone Ceccarelli, sales director – e definiamo piani tailor-made che combinano la nostra strategia con la loro. Un’unione che fa crescere sia i brand di Coty che l’intera categoria del make-up all’interno del punto vendita. Puntiamo poi sui servizi che diamo al cliente, tra cui l’Advocacy, un programma esclusivo di formazione su make-up, formule e tecniche di vendita che ogni anno coinvolge oltre 2000 beauty specialist sul territorio italiano, grazie al supporto di formatori di altissimo livello: i nostri top make-up artist Rajan Tolomei e Alessandra Dini. Altro aspetto essenziale è la cura del punto vendita. Con il progetto ‘Perfect Store’ proponiamo un servizio che garantisce un’esposizione impeccabile grazie al lavoro di un team di merchandiser che visita costantemente i punti vendita su tutto il territorio”. “Il secondo pilastro della nostra strategia è il consumatore – continua Francesca Stratta, marketing director – e la nostra forza è essere esperti nel make-up. Mettiamo questa competenza al servizio del consumatore per migliorare costantemente l’esperienza d’acquisto e renderla più coinvolgente e innovativa. Capiamo le sue esigenze e studiamo i trend del mercato in modo da proporre un make-up sempre in linea con i suoi desideri e con le ultime tendenze, che risponda a quello che realmente cerca. Negli ultimi anni, inoltre, la beauty industry ha vissuto una radicale trasformazione guidata dall’influenza delle tecnologie digitali e dal loro impatto sul comportamento dei consumatori e sulla comunicazione. Per questo motivo, da quest’anno, abbiamo deciso di promuovere una strategia 100% digital per informare e coinvolgere sempre di più tutti coloro che acquistano o si avvicinano ai nostri brand. Abbiamo lanciato il progetto Influencer Rimmel Squad, che aiuta a conoscere i nostri prodotti attraverso video tutorial e a portare avanti i nostri valori di inclusività”.
Fanno parte della divisione Consumer Beauty, oltre ai brand Rimmel e Max Factor anche il leader globale nella manicure Sally Hansen e l’ultimo arrivato in Italia, Bourjois. “Bourjois – prosegue Stratta – ha una brand identity forte e riconoscibile che vogliamo far conoscere sempre di più ai consumatori insieme alla sua offerta di prodotti dalla qualità prestige sia in termini di formule che di packaging. L’ambizione è portare il marchio nella top five dei brand make-up in Italia”. “La nostra strategia distributiva è di essere dove la consumatrice compra. Per questa ragione, il canale di riferimento della divisione è il drugstsore – aggiunge Ceccarelli – che in Italia genera il 77% delle vendite del make-up. Siamo però presenti anche nella GDO prevalentemente al Nord e nelle profumerie indipendenti nel Sud Italia”. Un altro canale fondamentale per Coty, sia in Italia che a livello globale, oggi è l’e-commerce. “Questo canale sta crescendo a tassi elevati – continua il sales director – e sarà una leva importante di crescita per i prossimi anni.
Lavoriamo sia con il principale player del settore, Amazon, sia con i nostri clienti presenti online, ai quali offriamo un servizio di partnership che sfrutta la nostra expertise per sviluppare insieme questo canale”. Dal virtuale al reale, l’Italia è stata scelta come meta del primo store europeo della divisione Consumer Beauty nel Serravalle Designer Outlet, uno dei principali Shopping Village del nostro continente. Lo store ospita tutti i marchi della divisione come Rimmel e Max Factor, che danno il nome al punto vendita, Bourjois, Sally Hansen, oltre ad Adidas e alle fragranze Bruno Banani, Katy Perry e David Beckham. “Siamo molto orgogliosi di essere stati scelti come paese pilota per questa nuova apertura – commenta Cécile Divisionali. Consideriamo l’esperienza outlet estremamente interessante perché ci permette di sviluppare un’expertise nuova in un canale in cui non eravamo presenti. L’outlet offre al visitatore la possibilità di entrare nell’universo Coty Consumer Beauty, conoscere e sperimentare tutti i nostri brand. Allo stesso tempo ci permette di imparare dalla conoscenza diretta del nostro consumatore che potremo trasferire nei servizi più appropriati per i nostri clienti”. Per quanto riguarda il futuro la general manager vuole avere una visione positiva. “La forte dinamica del mercato italiano sarà l’opportunità e la sfida del 2019. Dovremo saper accompagnare la crescita dei nostri clienti e cogliere i trend giusti per rispondere alle aspettative dei consumatori. Faremo leva sulla nostra expertise e continueremo a investire per sostenere la crescita del mercato. Abbiamo parlato tanto del make-up, ma anche bodycare e fragranze sono una parte importante del nostro portfolio e un’opportunità del 2019. In particolare Bruno Banani e Vera Wang che abbiamo da poco lanciato sul mercato e che stanno performando oltre le attese. Ma anche Adidas che è uno dei brand più hot del momento, con un target trasversale e tantissime opportunità di crescita”.