Il mondo dello shopping online di bellezza è molto frammentato: non esiste uno Yoox del settore, e i portali generalisti non investono in modo massiccio sul beauty.
Il mondo dello shopping online di bellezza è molto frammentato: non esiste uno yoox del settore, e i portali generalisti non investono in modo massiccio sul beauty. Ibig dell’online avanzano con i freni tirati nel mondo beauty. La sensazione diffusa tra gli operatori della bellezza è che i colossi generalisti, come Amazon ed eBay, ma anche i grandi portali fashion come Net-a-Porter e Vente-Privee, pur presidiando il business della bellezza, rimangano un po’ sotto traccia in questo settore. Il motivo? “C’è una semplice ragione: follow the money”, è la risposta che avanza Roberto Liscia, presidente di Netcomm. E spiega: “I big non hanno bisogno di scendere in campo in modo muscolare nel mondo della bellezza. Introducono i cosmetici in assortimento, ma si tratta di un business secondario rispetto ai giochi competitivi che si fanno in altri settori”. Per essere chiari, il giro d’affari pari a 435 milioni di euro previsto per l’e-commerce beauty in Italia quest’anno (stime della School of Management del Politecnico di Milano e di Netcomm) sono ‘briciole’ per aziende che macinano conti a nove zeri e più. Il valore della cosmesi online è piccolo se lo si rapporta ad altri settori, come la moda che raggiungerà quest’anno sul web i 3 miliardi di euro (+20%), ma anche rispetto allo shopping online di arredamento che si prevede a quota 1,4 miliardi di euro (+53%). Il direttore generale di Profumerie Sabbioni, Maurizio Sabbioni, conferma la sensazione che hanno i profumieri: “Amazon vende i cosmetici mass market e quelli prestige tutti insieme, in modo indifferenziato nella stessa sezione del sito. Non ha ancora una presentazione ben strutturata a seconda dei posizionamenti di prodotto. Attualmente, quindi, non mi fa paura, ma in futuro, se creasse uno spazio per la cosmesi selettiva, con i parametri di immagine richiesti dalle aziende, potrebbe davvero ‘stracciare tutti’ sul mercato”. Il founder e CEO di ProfumeriaWeb, Vincenzo Cioffi, porta un’altra ragione relativa alla presenza ancora poco incisiva dei giganti del web: “I consumatori sono più attratti dai negozi online verticali, specializzati, e non dai generalisti. È una conclusione cui sono giunto analizzando i dati dei nostri clienti e anche i trend di mercato”.
NASCERÀ UNO YOOX DEL BEAUTY?
Ma allora, se è vero che le persone preferiscono comprare bellezza in un contesto specifico e non generalista, perché non è mai nato un big online specializzato solo nel beauty? Così come è accaduto nella moda con Yoox e nel design con il sito statunitense Wayfair, anche nella cosmetica ci sarebbe spazio per un e-commerce focalizzato esclusivamente in questo settore. Per lo meno, in teoria. Nella pratica, le cose vanno diversamente. E la ragione sta nel fatto che l’industria controlla in modo molto stretto la distribuzione. Cioè, nel settore della profumeria selettiva, vige un contratto di distribuzione che prevede la concessione a vendere cosmetici online solo a chi già dispone di una concessione nel negozio fisico. Risultato: chi opera solo online non avrebbe il ‘mandato’ da parte dell’azienda a commercializzare i suoi cosmetici. Si usa il condizionale perché, di fatto, i giganti del web vendono prodotti di bellezza, però, nella maggior parte dei casi, non hanno un rapporto diretto con le aziende e acquistano i cosmetici dai grossisti, da società terze, o dal cosiddetto ‘mercato parallelo’. È chiaro che questi vincoli di tipo commerciale agiscono da deterrente per un operatore che voglia creare un grande sito verticale specializzato sul beauty.
CROSS-SELLING MODA E BEAUTY
Tornando ai big già attivi su Internet, è vero che non investono ‘come e quanto potrebbero’ nella bellezza, però questo non vuol dire che abbandonino il business. In particolare, i portali del fashion lo presidiano perché possono creare ‘link’ tra la sezione della moda e quella del beauty. Ad esempio, il 70% dei clienti che acquista abbigliamento su Net-a-Porter compra anche cosmetici, all’interno dello stesso carrello. Questo sito è stato il primo retailer globale online a vendere prodotti di bellezza 5 anni fa, “quando ancora il beauty era un territorio inesplorato” afferma Newby Hands, beauty director di Nap. La manager racconta che Net-a-Porter offre oggi oltre 200 brand di cosmesi, e che nel 2013 anche Mr Porter, e-tailer maschile del gruppo Yoox Net-a-Porter, ha lanciato la linea grooming, che oggi comprende oltre 70 marchi. Tornando al cross-selling tra moda e beauty, anche su Vente-Privee e su Privalia sono particolarmente diffusi gli ordini multi-settore: nel 44% degli acquisti di abbigliamento, il carrello è completato con almeno due prodotti di bellezza. “Sembra quasi un piacere che il cliente si concede prima di chiudere il carrello”, afferma Fabio Bonfà, country manager Italia di Vente-Privee Group, cui fanno capo Vente Privee e Privalia. Bonfà sottolinea la performance del beauty nei due siti: “Abbiamo registrato un aumento del 13% delle vendite di cosmesi nel primo semestre 2018, e prevediamo nel secondo semestre un balzo del 25%”. Anche Asos, forte di oltre un miliardo di visite solo nei primi sei mesi del 2018, investe sul beauty con la sezione Viso+Corpo all’interno del sito. “Questa sezione è costantemente in crescita – afferma Katrina Fulluck, senior Face + Body buyer di Asos – e lanciamo sia brand grandi e consolidati sia brand emergenti e marchi social. In più, abbiamo una nostra private label, Asos Design Make Up, che nel 2019 si evolverà con prodotti e formule estremamente innovativi”. Altro debutto nella bellezza è stato quello di Zalando nella primavera 2018 e, per ora, solo in Germania. “L’espansione nel mercato della bellezza è un naturale passo avanti e riflette la domanda dei nostri clienti – ha sottolineato il co-amministratore delegato Rubin Ritter – e ci permette di completare il nostro assortimento attuale e di rafforzare la nostra posizione di rilievo sia per la moda sia per il lifestyle”. Il fashion-e-tailer tedesco ha appena ampliato la sezione bellezza, introducendo lo scorso ottobre il grooming, ovvero 1.500 prodotti per la cura della pelle, del corpo, della barba e dei capelli di 25 marchi. L’assortimento per gli uomini è più piccolo rispetto ai 7.000 prodotti di make-up, creme e profumi venduti per le donne. Per quanto riguarda il cross-selling, Zalando fa il discorso inverso, cioè capita anche che gli acquisti beauty spingano quelli della moda: “Vediamo che il 70% dei nostri clienti – dichiara Claudia Reth, vice president di categoria – compra anche prodotti di moda quando fa shopping di bellezza, ed è questo il motivo per cui è il momento giusto per aggiungere il beauty for men”. Arrivando a un sito generalista come eBay, Ilary Bottini, responsabile della comunicazione di eBay in Italia, spiega che, degli oltre 100 milioni di articoli nuovi a catalogo, 2,5 milioni riguardano la categoria bellezza e salute (che comprende anche integratori). “In questa categoria – osserva Bottini – registriamo una vendita ogni 14 secondi, e la maggiore crescita nell’ultimo anno è stata rilevata per la ‘cura del viso e della pelle’ (+20%) e per ‘make-up e cosmetici’ (+22%)”. La manager conclude dicendo che il mondo del beauty diventerà sempre più ibrido, come accade in molti comparti merceologici, e il commercio fisico sarà sempre più affiancato dal web.
LINK TRA ONLINE E OFFLINE
La parola ‘e-commerce’ sta diventando desueta perché la nuova frontiera delle vendite si chiama semplicemente ‘commerce’, concetto che mette da parte una separazione netta tra il mondo fisico e quello virtuale. “L’evoluzione – conferma Bonfà – sarà sempre più in ottica di ‘connected business’ tra online e offline”. Il manager illustra un esempio concreto di questa tendenza, con il modello InShop lanciato da Vente-Privee in Francia, e che potrebbe essere introdotto nel 2019 in Italia. Si tratta di una tecnologia innovativa, realizzata con alcuni brand partners, che permette di introdurre, all’interno di una campagna-evento, tutti i prodotti presenti in negozio e non solo lo stock di magazzino. In questo modo, il prodotto può essere acquistato online e ritirato nel punto vendita. Sempre in un’ottica di omnicanalità, Amazon ha appena aperto a Milano il primo pop-up store in Italia, in occasione del Natale, Amazon Loft for Xmas. Nello spazio di 500 metri quadrati erano in esposizione, tra gli altri, i prodotti personal care di P&G, con marchi come Olaz, Oral-B, Gillette, Pantene, ed Head&Shoulders, posizionati nel loro ‘habitat naturale’, perché lo spazio era allestito come una casa. tutti sche-dati La capacità di tracciare e interpretare i dati dei consumatori è un punto di forza dei big dell’online, perché chiaramente questo lavoro richiede ingenti investimenti, trattandosi di una mole di informazioni che vanno raccolte, ben selezionate e ragionate. Oltre ai dati tratti dagli utenti che navigano sul sito, Net-a-Porter realizza tanti eventi, “che ci pemettono di conoscere meglio il consumatore” spiega Newby Hands. Ad esempio, gli Eip (extremely important people) vengono invitati ad anteprime e trunk show (dove è stato introdotto anche il beauty) e hanno la possibilità di essere seguiti da un personal shopper.